一汽奥迪如何决胜山巅？

一汽奥迪如何决胜山巅？

80、90后两代人是看着两位“悟空”的故事长大的。

一位是保着唐僧去西天取经的美猴王；另一位是爆炸头，天生神力，保护地球的神奇少年。

《西游记》里的悟空是反叛精神的化身；《龙珠》里的悟空则是自我价值持续升级的模板。

对于大多数人，后者的成功路径更值得借鉴。

因为孙猴子一心想颠覆旧秩序，早已超脱了凡夫俗子。而《龙珠》里，悟空面对超出想象的强敌，一次次实现不可思议的自我提升。用一个现在流行的词来说，就是“向上”。

同样在80、90两代人的身体力行之下，“向上”已成为这个时代的主旋律。

“以体系实力，擦亮奥迪品牌成色，引领品牌持续向上”。

谈到一汽奥迪未来的破局思路，最近一汽奥迪销售有限责任公司执行副总经理孙惠斌着重强调了“向上”。

对于奥迪品牌，这种态度不同寻常。因为作为顶层豪华品牌之一，奥迪本没有必要再“向上”。但外界对奥迪的“向上”也很好奇，想看看 “向上”后的奥迪，将到达怎样的高度和境界。

01

体系“向上”，应对长期挑战

提到《龙珠》，很多人都有个疑问——为什么前后期画风相差如此之大？

前期的《龙珠》是一本幻想搞笑向的冒险漫画，悟空也萌萌的。但后期画风突变，悟空肩负拯救地球的重任，与外星、人造，神界各大boss对战，气波乱飞，一招就能毁灭一个星球，表情也变得成熟、凝重起来。

这种源于世界观的变化，也发生在汽车市场，尤其今年上半年进一步加剧。

一汽奥迪总结出了三个变化。

一是今年3-4月，一汽集团长春工厂因疫情停产一个多月，极大影响了一汽奥迪主力车型的生产，牵连终端交付；

二是受疫情和宏观经济不确定性增加影响，消费者对商品的性价比、品质、和实用性要求越来越高，消费价值观普遍回归理性；

三是今年新能源汽车销量井喷，超预期发展。燃油车市场首购比例大幅下降，市场陷入缩量竞争。

对此，孙惠斌表示：“上半年的一汽奥迪在奔跑中被迫放慢了节奏。”即便如此，一汽奥迪上半年表现仍亮眼，共有4款车型斩获细分市场销量冠军，6款车型位居TOP 3位置。

更关键的是疫情只造成短期影响，但后两个变化已树立起不可逆转的趋势，改变了车市长期竞争的底层逻辑——以特斯拉为首的新对手，竞争策略有别于传统汽车品牌。同时，消费需求日趋多元和务实。

早在2019年，孙惠斌就曾前瞻性判断，中国豪华车市的黄金时代已过去，正式迎来青铜时代。彼时，他更是断言：豪华车竞争将从单一产品竞争，转向体系能力，品牌认知优势的全方位竞争。

今年上半年的形势很好地印证了他的判断。所以，为了应对短期震荡和长期挑战，一汽奥迪制定了以用户为中心的体系“向上”战略。

02

立足强大体系，多维度齐头“向上”

一汽奥迪的体系力已足够强大。疫情到来近三年，一汽奥迪销量连年增长，年销突破70万辆，累计销售超750万辆。

同时，有了一汽奥迪的强力支撑，奥迪品牌引领中国豪华车市三十余年，总能率先洞察中国用户的消费需求，打造出多款足以载入汽车发展史的创新车型。

那么，在如此强大的体系基础上，继续“向上”，就好比从98分继续提升成绩，每增长一分都十分艰难，挑战巨大。

但一汽奥迪没有被困难挡住脚步。

今年上半年，一汽奥迪的体系“向上”齐头并进，包含产品、营销、销售、网络4大维度，覆盖品牌全价值链。

同时，各版块协同赋能，实现洞察、体验、权益、运营4大闭环升级，提升用户体验。

为了实现产品向上，一汽奥迪计划在今年投放以A8L家族、RS e-tron GT“双旗舰”为引领的新产品矩阵，多达18款，夯实“燃油+电动”双线领跑的战略规划。

目前，全新奥迪A8L Horch创始人版、搭载3.0T发动机的奥迪A7 Sportback，以及动力、设计焕新的新奥迪A6L已上市，分别赋予D+级、C级轿跑、C级行政轿车细分市场用户全新豪华体验，进一步强化了奥迪高端燃油产品线的实力和声势。

纯电产品线也不遑多让。最近，奥迪Q4 e-tron上市，围绕30万元核心市场，面向主流豪华电动车消费者，将对特斯拉Model Y发起强力挑战，也宣告MEB纯电平台在一汽奥迪正式落地。

与保时捷taycan同源的旗舰RS e-tron GT预计将于第四季度正式交付中国高端用户。新车为行业首款支持800V快充的车型，电量充至80%，仅需20分钟。

捋一下一汽奥迪今年的新品计划，高端化、个性化、年轻化特征十足。而为了找到这些差异化产品的精准用户，并向他们展现一个更具先锋色彩，充满乐趣的奥迪品牌，一汽奥迪同步在线上和线下启动了营销和销售向上。

线上方面，一汽奥迪先是打造360度线上看车平台，实现实现线上、线下服务一致化，满足用户在线上的实时互动需求。

同时依托日渐成熟的Audi Channel，开播第六季——新生代车型家族直播季，将年轻人种草的流行生活方式融入新产品，实现直播间累计观看量超280万，带动Audi Channel系列直播抖音平台观看量累计突破1.4亿。

不仅如此，上半年，Audi Channel还带来新车秒杀订单363条，新客线索收集累计1291条，实现了从“营”到“销”的有效转化。

线下方面，一汽奥迪一方面在经销商盈利提升委员会指导下，坚决保证经销商体系在艰难市场环境下的盈利水平，另一方面则推进126家经销商展厅改造，启动9家城市展厅建设，给予消费者不同的品牌体验。

譬如6月28日在杭州落地的全国首家一汽奥迪新能源城市展厅，便集体验、销售、悠闲娱乐于一体，展现了一个科技与人文气息兼具的奥迪品牌。

03

打造数智化和电动化两大长板，铸就更强体系

《龙珠》里的悟空从一个无忧无虑、热爱冒险的少年，成长为一个拯救朋友、人类和地球于危难的守护神。

从关注自身，到心系他人，责任感伴随着悟空的实力增长而自然出现。而强大的责任感也鞭策着他持续打磨自身实力。

一汽奥迪的成长轨迹也类似。品牌和用户就像是双螺旋结构的DNA，彼此给对方施加正向影响力，共同向上。

面向未来，为了给用户提供持续升级的品牌体验，“加速推进以用户为中心的数智化、电动化转型，继续强大体系力，是一汽奥迪接下来的重中之重。” 孙惠斌如是说道。

作为一汽奥迪未来体系的两块突出长板，数智化和电动化兼具齐头并进和相互赋能的发展关系。就像要成为一个武林顶尖高手，任督二脉必须同时打通。

电动化转型方面，一汽奥迪本土制造+进口引入同步进行。

目前，基于MLB evo、MEB平台的奥迪e-tron和奥迪Q4 e-tron已实现国产；基于PPE平台的纯电动车型项目——奥迪一汽新能源汽车有限公司，已于2022年6月28日完成奠基仪式，将于2024年投产；基于J1平台的奥迪RS e-tron GT将于年内进口引入。

e-tron家族即将百花齐放，形成强大的品牌聚焦效应。

与此同时，一汽奥迪围绕产品，打造购车、用车、出行，覆盖用户全生命周期的数字化体验。

首先是渠道数字化，让更多消费者多触点、多维地看见和接触一汽奥迪，也就是“1+N”模式。

“1”是一汽奥迪APP，还整合小程序、官网等入口。目前，一汽奥迪APP已历经4次迭代，上线14个积分场景。上半年私域规模达543万，实现月活26%；

“N”包括覆盖5大生源渠道的奥迪云听系统、奥迪TRON星球小程序，公众号等私域触点，以及天猫，京东，抖音等矩阵化公域平台。

这些触点构成了一汽奥迪的数字化服务生态，涵盖试驾、购买、售后等关键环节，提供可满足“千人千面”用户需求的OTD个性化定制服务，以及上门试驾，深度试驾，对比试驾， 店端试驾组合而成的全场景试驾体验。

然后针对新能源车型，一汽奥迪的营销和服务还将着重在线下发力。

按照计划，到今年年底，累计完成451家展厅的活力化升级，实现近80%的目标达成率；

同时计划建设合资品牌规模最大的补能生态网络。截至目前，已经覆盖近300个城市，28万个第三方充电桩，100个经销商超级充电站，695座开迈斯充电站，实现核心城市5km商圈饱和覆盖。

上述计划的核心目标便是强化用户全场景体验，用孙惠斌的话来说，便是“提升用户的惊喜感和获得感”，让奥迪从一个以埋头苦研科技的少年，变成一个会用科技传递温度的阳光男孩。

不仅如此，一汽奥迪的数智化转型触手延伸到更多领域，也将陆续培养出一批适用于未来营销新模式，具备“用户为先”服务理念的人才。

人是构建体系的源泉。有了这样一支团队，一汽奥迪便有底气面对未来新形态车市竞争，铸就更强大的体系。

观点：

三十余年来，一汽奥迪成就非凡。但孙惠斌始终强调：“不忘初心，坚守恒心。”

“我们造车的初心，就是奋楫扬帆，以用户需求来指导所有经营行为；我们发展的恒心，就是屹立潮头，永争‘中国豪华车市场第一’！”

带着这种强大的信念和意志，一汽奥迪不断打磨体系，洞察和适应市场新变化。同时全情投入于用户，持续擦亮奥迪品牌底色。

今年，《龙珠超》上映了，悟空面对新强敌，再次进化。

今年，一汽奥迪战胜重重困难，也即将再次进化。