Jeep——豪华梦碎中国，空留一声叹息。

有一种电影，IP很经典，特效很吸引人，剧情也算得上惊险刺激，且老少咸宜。

每一次出新作，都能吸引很多观众走进电影院。可大多数人看完也就完了，几乎没什么可回味的。

上个月全球同步上映的《侏罗纪世界3》便是这样一部爆米花电影，在中国收获超10亿票房，却没掀起什么舆论水花。

同样带“爆米花”体质的还有《侏罗纪》系列的忠实广告植入——Jeep。电影上映前夕，Jeep特地在全球同步发布了两条主题短视频广告，预告牧马人Rubicon 4xe将在正片中出现。

然而，与那些不可能出现在现实中的恐龙一样，牧马人也没能引发中国观众的心理波动。

在《侏罗纪世界3》出镜仅一个月后，Jeep在中国的主体运营公司——广汽菲克宣告落幕。

这是一个影响力仅局限于汽车行业的事件。即便业内人士对Jeep落到今天这般境地，有再多感慨和惋惜，也难以改变一个残酷事实：这个富有非凡魅力的传奇品牌，几乎从未真正来到过中国消费者身边。

因为直到今天，Jeep仍被困在一场注定无法实现的豪华品牌梦里。

01

有多少人本该是牧马人车主？

几天前，一个久未联系的朋友给我打电话，说他买了坦克300，还是等了2个月才拿到车。

更早的3月，他曾让我推荐几款SUV，需求是20万元预算，空间大、省油、耐用。当时，我向他推荐了几款口碑好的合资车型。

所以，对于他最终买了坦克300，我当然很震惊，遂追问他理由。

“这车帅啊。”

这个理由怼得我哑口无言。在“帅”面前，百公里十多升油耗，非承载式底盘带来的生硬坐感都可以忍受。而且他一定不会去越野，没那个爱好，也没有时间。

6月，坦克300交付11500辆，将累计交付数字提升到了13万辆。

虽然不知道其中有多少人是因为“帅”，才成为坦克300车主。但如果没有坦克300，这些人原本是不是会成为Jeep牧马人的车主？

02

在中国，牧马人不“自由”

牧马人是Jeep品牌精神——“自由”的现实投影。自由理应不分高低贵贱，每一个人都有追求的权利。

在北美老家，牧马人确实践行了这种精神，起售价不足3万美金，折合人民币20万元出头，购买门槛够低。

《星际穿越》、《变形金刚4》等知名电影都真实展现了牧马人在美国的定位——平民越野车。

可来到中国，牧马人摇身一变为“豪车”，起售价42.99万元起，最高至50多万元。

如此巨大的差价固然来自于牧马人进口车的身份。

2018年以前，搭载3.6L发动机的牧马人要缴纳综合税率高达95%的多项进口税费，才能摆在广汽菲克的展厅。

2018年后，牧马人全系更换2.0T发动机，且当年进口车税率下调。即便如此，牧马人仍维持原价。更让人吃惊的是，在2021年、2022年，牧马人还分别全系涨价1万元，起售价上涨到44.99万元。

除了那些牧马人铁粉，有多少中国消费者会为这个价格买单？

在中国，越野始终是小众爱好，但买得到的越野车可不止一款。牧马人市场地位之所以超然，是来自于传承数十年，独一份的经典造型。

如果卖20万元，消费者可以忽略牧马人故障率高、乘坐舒适性差、做工粗糙、配置可怜等与家用相左的短板，毕竟“帅”就完事了。

可如果要50万元，对不起，中国消费者高攀不起这样的“自由”。

03

终将回到当初

为什么广汽菲克的销量连年下滑？这其实是一系列连锁反应。

最先倒下的是Jeep的另一款门面车型大切诺基。

跟Jeep一样，许多洋品牌来到中国市场，希望利用信息差，来提升自己的品牌定位，继而卖出与原本定位不匹配的高价。

但赚得了一时，赚不了一世。高度发达的移动互联网，不断涌现的新对手，扯下了他们的“贵族”面具。

这两年，哈根达斯在中国市场日渐边缘化，且身世被扒了个底掉。这个曾被誉为“冰淇淋劳斯莱斯”的品牌在美国，小桶冰淇淋1美元起售；在日本，折合人民币11元起售；而在中国，则需要30多元。

在不具备技术壁垒的冰淇淋行业，“钟薛高”们轻易地刺破了哈根达斯脆弱的溢价围墙。

大切诺基曾在中国扮演着与“哈根达斯”相似的角色，美国3.87万美元起售，中国起售价52.99万元，直接对标豪华品牌同级车型。

可由于不具备牧马人的唯一性优势，面对越来越多的竞争对手，大切诺基只能加大终端优惠，一度高达近20万元，才能生存。

大切诺基的溢价被击穿，随即倒下的便是大指挥官、自由光等国产车型。

与此同时，连B站上的美国UP主都说，那些国产的Jeep车型都是“垃圾”，导致广汽菲克的口碑急剧下滑。而有吸引力，却高高在上的牧马人，早已将中国为数不多的铁粉收割殆尽，致使Jeep的存在感持续下滑，品牌光环日趋黯淡。

市场是检验产品的试金石，也会撕下任何人为伪装，让产品、品牌回归原有价值。

只是Jeep回归价值的过程过于惨烈，就像一支突逢重大利空的股票，经历了一轮非理性的估值错杀，直接熔断。

然而，当Stellantis集团及前身FCA集团违背Jeep品牌的初心，还竭泽而渔的时候，失败的种子就已埋下，怨不得旁人。

04

做一场春秋大梦

成为一个豪华品牌，Jeep何时萌生了这样的野心？

回溯Jeep的发展历程，菲亚特入主克莱斯勒，成为一道分水岭。

意大利人到来前，Jeep是一个性而朴素的品牌。Jeep在中国的第一家合资公司——北京吉普国产的切诺基XJ售价仅有十几万，甚至排量达4.0L的车型也不超16万元。

这种情况，随着2009-2014年，菲亚特全面收购克莱斯勒，并组建广汽菲克后有了变化。

时任FCA集团董事长的约翰·埃尔坎为阿涅利家族的第五代掌门人，他的外公便是著名的贾尼·阿涅利——被称为“菲亚特教父”的传奇企业家。贾尼·阿涅利治下，菲亚特先后收购法拉利、阿尔法·罗密欧、玛莎拉蒂等久负盛名的豪华、超跑品牌。

从学生时代开始，约翰·埃尔坎便开始接受贾尼·阿涅利的言传身教，甚至穿着都会刻意模仿外公。执掌菲亚特后，与贾尼·阿涅利一样，约翰·埃尔坎屡屡进行资本整合，并购克莱斯勒便是其代表作。

可能从一开始，约翰·埃尔坎便相中了独具魅力的Jeep，认为其可以晋升豪华品牌行列。他的信心来自于意大利——一个善于打造奢侈品的国家、菲亚特——一个善于经营个性豪华品牌的车企，以及阿涅利家族——一个被称为意大利“王族”的当代贵胄。

即便后来FCA集团和PSA集团合并组成Stellantis集团，广汽菲克已到了举步维艰的地步，可Jeep仍做着豪华品牌梦，因为来自全世界两个最善于制造奢侈品的国家的车企相遇，自然是一拍即合。

05

梦碎中国

Jeep已经80多岁了。

悠久的历史是宝贵财富。可对于想把Jeep塑造为豪华品牌的Stellantis集团，历史造就的深刻品牌印记和消费记忆，反倒成了无法摆脱的累赘。

可以说从一开始，这便是一个大概率无法实现的目标。

然而，今年5月，Stellantis亚太区销售副总裁Bill Hayes表示，Jeep有望提升为豪华品牌。

不得不感叹Stellantis的脑回路太过清奇。事实上，不止广汽菲克，2018-2021年，Jeep全球销量从154万辆，腰斩到77.8万辆。

那为什么Stellantis仍对这个堪比笑话的目标这么执着呢？

一方面是因为豪华品牌的“钱景”太诱人，销量不够，利润来凑；另一方面，Stellantis觉得依托广汽菲克，在中国这片豪华车热土，迎合中国消费者偏爱外资品牌的心理，更容易成功。

显而易见，急功近利，俯视中国消费者的Stellantis已经失败了。

为了实现Jeep的豪华品牌梦，Stellantis将广汽菲克当成了试验田。如今田已荒，可Jeep还想把梦继续做下去。

广汽菲克作古，Stellantis集团在声明中宣称，今后将专注在中国分销Jeep品牌的进口汽车。

那么问题来了，未来Jeep进口车型采取怎样的渠道销售？

唯一的可行方案是进入当下为数不多的玛莎拉蒂、阿尔法·罗密欧授权经销网络，也是最符合Stellantis轻资产运营计划的方案。

这个方案还有个想当然的好处，跟玛莎拉蒂、阿尔法·罗密欧同堂销售，Jeep的身价，品牌形象不就提升了。

然而，之所以说是想当然，是因为难道把“椰子”鞋和TOD'S摆在一起卖，前者就能成为高端品牌?

这么做只会适得其反，在真正豪华品牌衬托下，Jeep的缺点只会进一步放大，显得更加可怜。

所以，在付出了广汽菲克这个惨重代价后，Jeep，以及背后的Stellantis该醒醒了。

观点：

广汽菲克注定成为了历史。但对于中国，乃至全球车企，这个短暂存在12年的合资车企具有非同一般的警示意义。

汽车产业迎来巨变，一些此前发展不如意的品牌，反倒希望借此机会，提升品牌阶层。可许多高端品牌的成功路径都表明，就像人一样，品牌提升阶层不仅要与时间做朋友，更关键的是在当前市场，这个品牌已难逢敌手，最起码也是行业前三甲。

否则，便是一厢情愿，逻辑根本没法自洽。

跟Jeep一样，当下一些品牌也做着不切实际的豪华梦。与其自嗨，倒不如先掂掂自己的斤两。

Jeep梦碎中国，还有北美市场和全球第四大汽车集团兜底。它们梦碎，若是没人兜底，败局将难以挽回。