销量持续高光，但造车新势力还没学会好好说话

说话是一门艺术，但造车新势力显然还得再修炼修炼。

刚刚过去的6月，俨然就是造车新势力的道歉大会。

前有李想在直播中“司机地位低”的言论引发众怒，后有蔚来测试车事故的公关文被喷冷血，两次被骂，都是因为不会“说话”。

除此以外，造车新势力们近来“XX万元以内最好的XX车”的表述也备受诟病，有网友表示：“或许车是好车，但这样的营销太蠢了。”

为什么造车新势力总是被骂？

除了新事物自带“招黑”体质外，跟自身的说话方式也有很大的关系。

借由上述三件事，来盘一盘造车新势力的说话之道。

01

黑红也是红

自带光环的创始人，既能为企业带来融资，也能让企业招致争议。

可谓是“成也老板，败也老板”。

此次理想陷入舆论危机，就是因为李想在一场直播中说了一句“司机相比较于老板，是低一等级、身份很低的人”，在网上引起轩然大波。

直播结束后，李想在社交平台发文道歉称直播时表达不到位，而理想的公关团队则选择拿起法律武器，表示将对歪曲解读内容进行维权。

事实上，这并不是李想的言论第一次引发巨大争议，不管是早年间炮轰媒体，还是后来炮轰同行，这位年少成名的天才企业家，有多少赞美，就有多少批评。

比如去年“理想汽车座椅水银事件”，李想在社交媒体上直接“开喷”：“造谣我们用水银的人和媒体，祝愿你们血液里流动着汞，脑子里装满了汞！”

2020年“理想汽车用户日”上，李想一连串“国粹”更是经典永流传，公开辱骂质疑增程式动力者是“搞臭技术的”。

这些言论都很难让人相信是一个上市企业老总会说出的话。

多次的教训并没有让李想学会“谨言慎行”，这么多年来，他始终是从前那个少年，没有一丝丝改变。

创始人形象与企业形象高度绑定，为何李想不担心自己的言论给品牌带来负面影响？

固然是因为他有“狂”的资本，从高中辍学创业，到后来创立汽车之家和理想汽车，三次创业成功的非凡经历，助长了李想特立独行、我行我素的行事风格。

除此以外，或许还跟流量时代，“黑红也是红”的逻辑有很大的关系。

这从理想汽车的销量就能看出来，不管外界如何喷他，理想ONE的市场表现一直很坚挺。

官方数据显示，今年6月，理想汽车交付13,024辆，同比增长68.9%，今年上半年共交付约6.04万辆，位列新势力第三。

归根结底，李想今天的傲慢都是用户惯出来的。

02

低情商公关发言：逃了责任，也失了人心

除了老板外，造车新势力不会说话的第二大表现为低情商的公关发言。

作为企业链接大众的媒介和桥梁，公关其实非常重要。

英剧《公关》中，展示了什么才是好的公关，那就是帮客户化解危机。

但此次蔚来测试车事故中的公关显然是不及格的，这种回应方式虽说撇清了责任，却也失去了人心。

首先简单回顾一下事件经过，6月22日，一辆蔚来测试车从公司高楼坠落，两名试车员不幸罹难。

翌日，蔚来公司连发两篇通告强调事故非车辆原因所致，因行文过于冷漠引发公众不满，但蔚来公关总监却在此时公开表态称：水军搞不到我。

改变不了大众的想法，那就屏蔽掉大众发言的权利。当发现无法止住舆论指责时，蔚来的选择是开启精选评论，并且将网友一棍子打成水军。

这种做法不仅寒了用户的心，也会伤及蔚来的品牌根本。

蔚来一直标榜用户企业，但对自己的员工尚且都如此冷漠，怎么让人相信它会对用户好呢？

在这次事件中，蔚来没有体现作为一家上市车企的担当和责任，虽然公关团队做了很多事，却唯独没有让人看到一个有温度的蔚来。

那么，高情商的公关发言应该是什么样的呢？

很多人都给出了回答，首先应该把重点放在对遇难员工上，表示充分哀悼；至于车辆有没有问题，口说无凭，最好的做法应该是尽快出具详细报告，以理服众；最后再表明蔚来“生命高于一切”的立场，展示品牌担当。

一个好的公关，能够给企业加分。年轻的造车新势力找到了市场的财富密码，但还没有读懂人心。

03

洗脑式营销，别把用户当傻瓜

被吐槽不会说话的还有造车新势力的市场团队。

最近，造车新势力接连发布多款重磅新车，本该是一件好事，但洗脑式的包装手法却让很多人直呼看不下去。

前有李想称理想L9是“500万以内最好的家用旗舰SUV”，“不怕和库里南比”，后有何小鹏称小鹏G9是“50万以内最好的SUV”，“操控媲美保时捷卡宴，NVH静谧性媲美GLS迈迈巴赫”。

无独有偶，张勇也曾说过哪吒S是“100万以内最好的轿跑”，昨天刚刚发布的问界M7，余承东称其有“超越百万豪车的体验”。

这年头好像不吹点牛，都不敢说自己是新势力造车品牌。

论讲故事，造车新势力绝对是一把好手，这些年围绕“新四化”营造出一系列玄之又玄的概念和名词，在资本市场赚得盆满钵满。

但卖车却不兴这套，细究这些营销标语，姑且不谈有违反广告法的嫌疑，也没有多大的意义。

理想L9售价不到50万，却碰瓷说自己是“500万以内最好的家用旗舰SUV”，那为什么它不卖500万呢？是不想吗？

只要定语加的多，那你还可以说自己是太阳系最好，银行系最好，宇宙最好。

营销最忌讳把消费当傻瓜，能够出得起500万的消费人群，不会因为这一句话就买你的车。

想要宣传自己的产品好，是企业的人之常情，越级对标也是常见的营销手法，但要适可而止，造车新势力这种过度的洗脑式营销，反而会适得其反。

网新观点：

今年上半年，造车新势力乘着新能源的东风，一路高歌猛进。

从6月各车企公布的销量数据来看，排名前五的造车新势力均迈过了月销量1万的生死线，其中小鹏为15295辆、哪吒为13157辆、理想为13024辆、蔚来为12961辆、零跑为11259辆。

比绝对销量数字更亮眼的是增幅，动辄两位数甚至三位数的同比或环比增幅，更是让传统车企望尘莫及。

不过，在销量不断创造高光的同时，造车新势力却还没学会如何好好说话。

不管是老板的争议发言，还是低情商的公关回应，亦或是市场层面的洗脑式营销，都表明在讲好话这条路上，造车新势力还有很长的路要走。