北京国安和崔健能解救极狐吗？

先提升品牌知名度，还是先提升销量？

这本不该成为单选题。因为参照大多数品牌的成长轨迹，品牌知名度和销量成正比。

然而，过去6年，因在品牌营销大幅滞后，极狐不得不将今年的大部分营销资源押注在品牌。

这一选择虽然透着无奈，但极狐很清楚，要想生存，这一课必须补上。只是当对手已在消费心智牢牢扎下了根，极狐此时再补作业，还补不补的起来需要打个问号。

几天前，极狐跟北京国安俱乐部正式开启品牌合作，双方联合发布“绿茵充能计划”。

这是极狐今年首个，也是第一次“成功”举办的品牌营销活动。这里强调“成功”，是因为极狐原本计划于3月25日联合崔健举办一场线上演唱会，随后官方宣布延迟举行，近日又宣布将于4月15日举行。

两个活动策划有一些共性。一是都为跨界品牌营销；二是都主打情怀；三是地域特征明显。

跨界不多说，主要谈谈后面两项。

崔健的歌迷和北京国安的球迷有极大交集。

根据2021年中超联赛携手德勤联合发布的《中国足球协会超级联赛—2020赛季商业价值白皮书》，有87%的中超球迷为已婚人士，75%的球迷在30岁以上，其中30-39岁的占比57%。

另一方面，北京国安的球迷群体主要以北京市居民为主，并辐射京津冀地区；而崔健的摇滚歌迷基础也都在北方。

这表明极狐策划两次品牌营销活动有着明确受众指向。简单地归纳一下，就是以北京为核心北方地区的80后人群。

这个用户画像准不准确呢？

极狐的两款车型阿尔法S和阿尔法T起售价分别为25.19万元和24.19万元，是不折不扣的中高端电动车。不得不说，在制订产品售价的时候，极狐可能没有想太多，只是跟随新势力的脚步，试图在高端电动市场分一杯羹。

殊不知，高端电动车买家更挑剔。他们不仅注重产品，还想要从品牌内核中找到生活方式，甚至精神上的共鸣。

所以，当极狐试图通过两次跨界品牌营销活动，将目标对准财富积累更扎实、闲钱更多的80后时，只是圈定了一个大范围，仍有些宽泛。

当然，北京消费者对极狐和更亲近一些，了解起来也更方便。联合北京国安和崔健，极狐试图继续加强在品牌大本营的影响力，并将活动受众范围缩小为“80后北京球迷和摇滚歌迷”——一个仍聚集着三教九流的群体。

看上去，极狐有必要从中继续筛选高端电动车精准用户。

极狐和北京国安的品牌形象很契合。

北京国安成立于1992年，是中国资格最老，球迷基础最深厚的职业足球队，绿色队标、绿色主场队服是这支球队的第一名片。

作为电动车品牌，依托北汽蓝谷研发+麦格纳制造+华为技术，极狐产品也具备一定竞争力。

同时，电动车不仅与代表环保的“绿色”强相关，和北京国安的主打色高度一致，且汽车具备的速度和性能也与足球蕴含的激情不谋而合。

既有形象塑造，也有内核联动，看上去，极狐与北京国安的跨界合作拥有实现双赢的基础。

在此基础上，根据“绿茵充能计划”，极狐和北京国安将“开展持续全年的用户体验活动，为球迷打造交流互动的全新平台。”

具体包括“足球队友谊赛、国安比赛第二主场、线下足球嘉年华、足球电竞PK赛”等一系列体验活动，且赛季期间，极狐将为国安球迷提供专属的深度试驾活动。球迷还可通过参与活动，有机会获取极狐汽车国安定制版车辆的免费使用权。

简单地说，极狐将抓住北京国安球队所有公开露面的机会，向球迷传播和展示极狐的产品。

同时，极狐和北京国安的品牌合作还涉及IP授权、肖像授权、线上和线下宣传联动。

换言之，依托在全国持续拓展的线下渠道，极狐也有能力开展更多以足球为主题的线下活动。

毕竟足球是一项能够吸引家庭消费者参与的低门槛运动，可能会给极狐门店营销增添一些新素材，来讲出更好的故事。最终目的是为了实实在在提升一下到店率。

另外，今年还是世界杯年，临到年底，极狐还可以借势再做一波足球营销。

愿望总是美好的，但现实也总有骨干的一面。

以下几个因素可能会影响此次活动的营销效果。

首先是受国内疫情影响，2022中超联赛开赛还遥遥无期，北京国安何时比赛也成了未知数；

其次是由于中国男足在国内口碑不佳，导致近年来球迷群体规模日渐萎缩，尤其是年轻人普遍更热衷于电竞，对体育运动的热情在消退；

第三，许多线下跨界活动，品牌方只做单纯品牌Logo展示，而没有任何品牌和产品同消费者的互动，对消费者也就无法形成有效品牌记忆。

足球和汽车本就天差地别，如何在有效结合二者的前提下，提升消费者的参与感，这是摆在极狐面前的一大课题。

然而，比起能搞一年营销的足球，极狐与崔健合作更像是一锤子买卖。

许多明星演唱会都有冠名商，只是演唱会结束后，又有歌迷记得这些冠名品牌呢？

虽然还不知道极狐将和崔健在演唱会上玩出哪些新花样，只是那些奔着崔健而来的情怀粉丝会不会注意到同框的一个汽车品牌呢？这需要时间来验证。

说实话，极狐在2022年选择押注品牌营销，可谓亡羊补牢。

去年，极狐累计销量不到5000辆，不说同时代创立的“蔚小理”，就连去年才出发的极氪、岚图也都跑在了前面。

极狐之所以落后，就是因为很多消费者还不知道、不认识这个品牌，就更不要谈买它的车了。

今年1月，极狐发布一篇名为《说真的，这些话憋了一年了》的推文，其中谈到：“说真的，在宣传续航和车身强度两项硬核产品点上，我们用力过猛，让大家误以为优势只有这两点。”

等于侧面承认前期重产品，轻品牌的营销短板存在。

然而，从去年到今年，极狐不仅忽视了品牌营销，产品力宣传也一直在傍华为的大腿。

拿智能驾驶来说，极狐一直极力宣传的阿尔法S 华为HI版完全采用华为智能驾驶技术。将灵魂交给华为，极狐只提供躯壳。

更令人疑惑的是，极狐阿尔法S 华为HI版一直在跳票。去年亮相至今，还未有明确上市时间表。与此同时，华为已将优势资源放在了问界M5和 阿维塔上，跟极狐的合作似乎已进入冷淡期。

截至目前，极狐的产品和品牌都没什么存在感。

更何况到了2022这个时间节点，对手的优势之处已不只是品牌知名度更高，而是有了自己的品牌标签：服务之于蔚来、科技之于小鹏、性能之于极氪……与它们相比，极狐显然还没能找到自己的。

极狐必须正视自己与对手存在着全方位差距，紧靠两次跨界品牌营销，很难完全解决问题。

很多时候，时间窗口一旦错过，任凭后面再努力，也无法弥补。

亡羊补牢的结果不一定是为时未晚，因为你在跑，对手也在跑。只有比对手跑得更快，才能迎头赶上。

但目前看不到极狐跑得更快的能力和可能。