超级碗广告大战:极星出圈、起亚温情、宝马通用搞怪

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2021年被认为是互联网广告行业的至暗时刻。

随着在线教育、游戏、招商加盟等靠烧钱买量的行业泡沫破灭,广告人明显地感觉到互联网生意越来越不好做了。

取而代之的是直播和短视频成为广告主们的新“宠儿”。

这种变化背后的底层逻辑是:流量在哪儿,广告主的预算就往流。

回顾互联网广告行业过去十年来的发展,无论是传统线下广告向几大门户网站广告的转移,还是搜索引擎广告的异军突起,抑或是信息流广告的爆发,每个疯狂的增速期都伴随着一场流量的大迁徙。

依靠科技创新而出现的广告渠道,终究会因为新一轮科技创新而被淘汰。

按照这个结论,渠道变迁似乎是一种必然,那有没有不受科技创新影响的渠道?

有,春晚。

自1983年正式亮相,连播40年的央视春晚,虽然被吐槽越来越不好看,但不影响它依然是每年全球晚会节目中最大的流量池。

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因为看春晚已经跟吃饺子一样,融进中国人大年三十的肌肉记忆里了。

不管是电视、互联网还是移动互联网时代,不管科技如何创新,春晚都拥有最坚挺的流量池。区别只是在于人们在哪里看春晚。

据初步统计,截至1月31日24时,2022年春晚电视端直播平均收视率达21.93%。新媒体直点播用户触达49.32亿次,相对去年增加明显。

毫无疑问,今年的春晚依然是各大品牌的兵家必争之地。除了拿出15亿元红包和实物的独家互动合作伙伴京东,在春晚开始前十分钟压时登场就有多达30多家企业品牌,包括格力、伊利、中国移动、飞鹤等,此外还有在主持人口播中出现的古井贡酒和小米手机,以及摆在观众席上、镜头多次“不经意间”扫过的娃哈哈。

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作为一场全民关注、汇聚十亿级流量的盛会,它每一个镜头、每一秒钟、每一个举动都能高价变现。

虽然如今央视春晚对广告赞助的费用讳莫如深,但外界依然能从偶尔流传出的零星数据中窥见一斑。

比如2016年乐视以7199万元拿下春晚倒计时30s黄金广告,平均下来为240万/秒。远超日薪208万的郑爽,只有日薪3000万的薇娅尚可一战。

和春晚一样,无论什么时候都受广告主青睐的渠道还有各种大型体育赛事,比如正在进行的奥运会,以及刚刚在2月14日拉开帷幕的NFL(职业橄榄球大联盟)年度冠军赛——超级碗(Super Bowl),有“美国春晚”之称。

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按照惯例,超级碗一般在每年1月最后一个或2月第一个星期天举行,这一天也被称为“超级碗星期天”。

同时,这一天也是全世界橄榄球爱好者一年一度的狂欢节。

在国内,橄榄球目前还只是一项小众运动。但在美国甚至世界,这却是商业价值最高的比赛之一。

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有流量的地方就有商业竞逐,“美国春晚”同时也是“美国财神”。据报道,今年NFL仅从赛内广告一项中就能收入近五亿美元。

超级碗有多火?从每年出现在这里的一长串巨星名单也能看出。

本届超级碗依然是众星云集,WTA创始人、网坛传奇比利·简·金担任掷硬币嘉宾,曾经的WWE巨星道恩·强森作为开场引言人现身,NBA篮球传奇“天勾”贾巴尔以及巨星詹姆斯均到场观战。

甚至刚刚才在2月11日参加完北京冬奥会U型场地技巧决赛的“单板之王”肖恩·怀特和北京冬奥冠军克洛伊·金也火速转场赶了过去。

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不仅是体育圈人士,还有娱乐圈的水果姐凯蒂·佩里、德雷克·格瑞汉等一众大腕到场助兴。 

同春晚一样,汉堡、可乐和橄榄球都是融进美国人肌肉记忆里的事物,超级碗的关注度从来都不受媒体科技创新的影响。

过去十年,在电视因为流媒体冲击而快速转型的时候,NFL仍然是美国传统电视网络的收视率基础保障之一。2022年超级碗光是NBC直播的收视人次就高达9918万,也就是说,每3个美国人里,就有一个人在观看超级碗比赛。

坚挺的收视率、无与伦比的曝光度,这场流量巨大的比赛自然成了广告商们的最爱。

福克斯体育前高管帕特里克·克拉克斯接受媒体采访时表示:“由于流媒体和社交媒体的出现,注意力的分散使得超级碗比以往任何时候都更加重要。如果企业与NFL有业务往来,并且在超级碗期间做广告,那就是一个真正的玩家。”

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当然,这也意味着广告主要想在超级碗上打广告,就必须付出天价的广告费。

根据调研机构 The Sporting News 的统计数据来看:本届超级碗的广告位价格高达 30 秒 650 万美金,有的甚至超过 700 万美元(4000多万人民币)。

在疫情发生之前,这个数字还是540万美元,这一不降反增、水涨船高的数据,也从侧面证实了超级碗的人气。

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作为大广告主,汽车品牌是超级碗上的“常客”。

今年也不例外,共有9个汽车品牌登场,分别是保时捷、宝马、通用、现代、起亚、雪佛兰、日产、极星、丰田,大部分都是以电动车为主打内容。

事实上,超级碗除了比赛本身,各种脑洞大开的广告也是焦点之一。

比如1984年美国超级碗上,一支没有出现任何产品的广告却造成了空前的轰动,被誉为20世纪最杰出的商业广告,它就是苹果的《1984》。

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对于广告主而言,在超级碗上打广告,不仅是一场财力上的比拼,还是创意上的。

那么这次在超级碗上“登场”的9支汽车品牌广告,都有哪些不错的创意呢?

从目前的反应来看,宝马、极星、通用以及起亚最受好评。

广告分析公司 EDO 将极星的广告评为超级碗表现最好的广告。首先亮相超级碗的极星宣传片,以“不妥协”为主题,虽然画面极其简单,但以一连串以“No”开头的短语抢夺视线:No epic voice overs、No dirty secrets、No dieselgate、No conquering Mars……

除了表达品牌主张,似乎还“暗搓搓”点名了大众和特斯拉,在网上引起了不小的话题讨论。后续特斯拉CEO马斯克还在社交平台上以一个笑哭的表情符号回复此举动,足以证明这支广告的出圈。

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如果极星是出其不意、化繁为简的手段来达到目的,那么宝马则是凭借“无厘头”的剧情脱颖而出。它请来了阿诺德·施瓦辛格和萨尔玛·海耶克分别扮演退休的希腊神——宙斯和赫拉。前者由于邻居总找他借电而处于生存危机的边缘,开始变得郁郁寡欢,后者于是送了一台BMW iX作为礼物来帮助他“重拾火花”。

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和宝马一样,通用也借助了影视元素——Austin Powers(王牌大贱谍)。片中,邪恶博士(Dr. Evil)占领了通用汽车的总部,成为世界最高的主宰者。但就在他正要享受至高无上权力带来的喜悦时,却被手下告知如今碳排放已经变成世界首要威胁,要想控制全世界,只有先拯救世界。就这样,代表反派的邪恶博士变成了拯救世界的善良博士(Dr. Good),武器则是通用汽车最新纯电平台——奥特能。

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和上述都不一样,起亚打起了“温情牌”,该广告以一支可爱的机器狗为主角,未来世界一切都是电动的,包括宠物。

摆在店里的机器狗,在看到宠物狗与主人亲密的画面时,流露出羡慕的神情,这时它视线一转,便看到了停在路边充电的起亚 EV6和车主,瞬间就爱上了。

但这时起亚 EV6充完电马上就要离开,于是机器狗从货架上跳下,跑出商店跟随汽车在城市四处乱窜,展开了一场追逐大戏。正当它要追上时,电量却提示它电量耗尽,遗憾地闭上了眼睛。

没想到心心念念的“主人”捡到了它,还用汽车给它充电,醒来后它睁开眼睛的第一眼就看到一张笑脸,最终机器狗如愿以偿坐进车里,和自己的新主人回家。

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什么才是好的广告?评判标准又是什么?

渠道?创意?还是投入?

顶尖的广告一定是三者兼具的,任何环节的缺失,都达不到最佳效果。

从“春晚”到“超级碗”,无数出圈的商业广告都验证了这个道理。

一流的渠道必然会引来无数广告主的追逐,这就意味着天价的投入,但创意也是不可或缺的一部分,否则为什么今年超级碗是这四家汽车品牌更出圈?这就足以说明问题。

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