谁打破了汽车行业格局?带领企业“逆袭”十大掌门人

谁打破了汽车行业格局十大逆袭风云人物-图1

这两年,很少提及或听到“逆袭”一词了。原因不是“逆袭”过时了,而是“逆袭”的难度越来越大。

即便如此,“逆袭”的火种仍没有熄灭。

许多人都喜欢“逆袭”故事,因为“逆袭”天生自带浪漫主义英雄色彩。就像金庸笔下的一个个草根主角,历经磨难和修炼,终成侠客。

打通任督二脉,被视为这些主角武功大成的标志。同样,企业实现“逆袭”的关键,是要克服一些自身障碍,打通一些关键节点。

立足于此,网新Shake选出了2021年车市十大“逆袭”人物。(排名不分先后)

在格局已定的汽车行业,他们统帅各自品牌,都完成了销量与品牌的“逆袭”。有的创造新历史,有的可称为开宗立派,更有甚者可谓起死回生。

我们的笔触不会停留在成绩表面,而是深究他们的“逆袭”底色,试图找到属于这个时代的“逆袭”密码。

01

宝马高乐——豪华新王

2021年车市十大逆袭人物-图1

宝马需要逆袭么?

只要有奔驰,宝马总被看作追赶者。但自2019年至今,在宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐的努力推动下,宝马三度超越奔驰。

先是2019年宝马首度夺得中国豪华车市冠军,随后2020年卫冕。去年,宝马的领先优势进一步扩大,年销量领先奔驰近9万辆,直接助推宝马全球年度销量首度超越奔驰。

2021年全球豪华车市的老大是宝马了。

值得注意的是,2021年,宝马并未在中国推出全新或换代车型,新产品均为现有车型的升级或改款。

那么,宝马的冠军秘诀什么?

去年初,高乐给宝马2021年定下了调子:品牌体验之年。计划分两个方向展开。

一是车内体验,宝马进一步在数字化领域进行本土化扩张,除和腾讯、阿里深度合作以外,

还跟诚迈科技组建合资公司,组建一家专门从事软件开发的企业;

二是车外体验,“My BMW”App作为用户生态的中心,无缝连接社区互动、车辆服务,让用户线上、线下体验再无断层。

高乐一手推动了宝马在中国的软实力发展,为2022年全面登陆的i系列电动新产品打好了前站。

02

林肯毛京波——坚持就会胜利

2021年车市十大逆袭人物-图2

近两年,林肯是蹿升速度最快的二线豪华品牌之一。女强人毛京波也证明自己是一位优秀的品牌舵手。

去年,林肯在中国销售91621辆,同比增长48%。毛京波到任不到4年,年销10万辆就已向林肯招手。

毛京波还金句频出。“坚持做正确的事:坚持美式豪华定位、坚持林肯之道、坚持价值营销、坚持中国智造”。她的“四大坚持”早已出圈,甚至被归为营销学经典案例。

与之同行的是林肯打造的创新型客户关系。一方面林肯继续坚持线下具有仪式感的代客之道,另一方面则是借助数字化技术,建立起“随时在线”的线上服务系统,推动“林肯之道”进入2.0时代。

毛京波的营销哲学不以销量为坐标,而是以需求为价值导向。这契合中国文化中的至理:当你把所有该做的都做好后,结果自然不会差。

在为林肯中国搭好架子,乃至注入血肉之后,2022年,有了轿车新产品助阵,毛京波和林肯势必会向年销10万辆挺进。

03

红旗陈旭——与中国一起向上

2021年车市十大逆袭人物-图3

2021年,BBA身后的不再是凯迪拉克和雷克萨斯,而是来自中国的红旗品牌。

累计销售突破30万辆,同比增长50%,红旗虽然还没有达到BBA的规模,但已将二线豪华阵营抛离,来到一个超然位置。

为什么红旗能打破豪华车市场格局?当然与H、HS、EHS系列新产品有关,但在等级观念固化的豪华车市场,营销才是破局关键。

作为幕后英雄,一汽红旗汽车销售有限公司党委书记、总经理陈旭的担子很重。一是要达成“十四五”销量百万的远景目标,这要求红旗每年销量要有大飞跃。二是信息时代下,新事物层出不穷,新思潮涌动,致使消费需求瞬息万变,营销跟上变化的步伐很不容易。

陈旭的做法是持续深化“新红旗”品牌形象,将资源投入到品牌营销和生态打造中。

譬如他带领团队打造“品牌、产品、销售、服务、文化、生活” “智慧六位一体”体验式营销模式,也创新联动体育营销,展开强势夏、冬奥运跨界营销话题,很好地契合了中国向上的时代主旋律。

本质上,豪华车拼的是品牌。在迈向年销百万辆的道路上,陈旭团队逐步树立起一个崭新、丰满的红旗品牌。

04

上汽奥迪贾鸣镝——海派奥迪起航

2021年车市十大逆袭人物-图4

天下武功出少林。奥迪也是中国豪华车市的开创者。

少林有北少林,也有南少林。在2021年,继“北奥迪”之后,“南奥迪”——上汽奥迪也正式落地。

大多数跨国车企的双合资企业都是孪生关系,但上汽奥迪跟一汽奥迪截然不同。上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝诠释为“海派豪华”。

首批A7L先行版交付、奥迪进取汇开业,上汽奥迪的大动作看似都发生在2022年初,但其实过去两年,贾鸣镝带领团队做了大量的准备工作,勾勒出上汽奥迪创新营销体系的轮廓。

针对线下,上汽奥迪规划三级门店,分别承担品牌展示、产品销售和交付、售后服务等职能。针对线上,上汽奥迪的超级APP,汇集订单、定制服务、社区、活动招募、周边销售等功能于一身。

在中国,上汽奥迪创新性地构建起了线上+线下的营销闭环,给所有面对新时代,都有些许手足无措的传统豪华品牌打了个样。

从2022年开始,我们期待着贾鸣镝能够为上汽奥迪增加更多用户触点,助力奥迪重返中国豪华车市顶峰。

05

岚图卢放——坚守品质生命线

2021年车市十大逆袭人物-图5

就像很少人预料到恒大如此拉垮一样,也几乎没人预料到拥有央企背景的岚图能成长这么快。

去年5个月,岚图FREE累计交付6791辆,12月交付3330辆,且均价达到33.8万元。

前几天,第10000台岚图FREE下线,意味着今年1月,岚图FREE起码还得交付3000多辆。

岚图狠狠地回击了那些质疑它的人。岚图CEO卢放多少也能松口气了,因为国企做技术出身的他初到岚图时,也被一同归入了质疑对象行列。

很难想象一开始,卢放团队顶着多大的压力。但他们仍按照自己的节奏,一点点、一步步打磨岚图FREE,高标准地完成设计、研发、投产、测试。

对了,为了让用户看见产品的高品质,他们想尽办法,尽可能开拓更多渠道邀请用户参与测试、试驾。

事实证明,只要踏实、认真造车,央企的底蕴和实力就能充分发挥。如卢放这般具有使命感和责任感的汽车人也就有了真正的用武之地。

06

奇瑞贾亚权——“理工男”也可以很可爱

2021年车市十大逆袭人物-图6

中国有很多会营销的车企。但若论营销薄弱的车企,很长一段时间以来,奇瑞都榜上有名。

无形中,这给包括奇瑞营销公司总经理贾亚权在内的奇瑞营销团队,都贴上了不善营销的标签。

但2021年,贾亚权率领奇瑞逆袭了。

全年销售656846辆,同比增长46.3%,其中瑞虎8系列销售超16万辆。如果体系内有任何一个短板,奇瑞不可能取得增速数倍于大盘的成绩。

我们必须要承认,奇瑞的营销手法不像一些车企那么华丽、热闹,但却很长情和务实。

“理工男”,奇瑞数十年如一日的传播的品牌形象,随着鲲鹏动力的大成,在消费心智中更加牢固。而在给河南水灾捐款、在车主小程序发起共创、长假在高速服务区给车主提供免费服务后,许多人才发现这位“理工男”还有些可爱、有趣和有爱心。

所以,贾亚权的长期主义营销,终有开花结果时。

07

上汽乘用车杨晓东——将战火烧到海外

2021年车市十大逆袭人物-图7

2019年,杨晓东来到上汽乘用车。此前,他曾任上汽集团国际业务部总监。这样的人事安排别有深意。

2021年,上汽乘用车累计销量历史性地突破80万辆。其中,海外出口总销量超29万辆,同比增长68%。在17个国家,MG品牌的销量都进入了单一品牌前10。

看到这里,杨晓东的作用就不言而喻了。

事实上,作为上汽集团“十四五”国际化大战略的重要拼图,上汽乘用车不仅是销量担当,还肩负输出中国创新技术和品牌形象的重任。

拥有丰富经验和国际视野的杨晓东俨然是打赢这场战役的最佳指挥。

08

神龙汽车陈彬——向死而生

2021年车市十大逆袭人物-图8

若论2021年最感动行业的车企,非神龙汽车莫属。

这一年,神龙触底反弹,全年销售10万辆,将在中国岌岌可危的法系车拉回岸上;

这一年,神龙花费数亿元,践行“五心守护”优质服务承诺;

这一年,神龙坚持造良心车、放心车;

这一年,雪铁龙凡尔赛C5 X由神龙造,远销欧洲;

这一年,神龙全体员工枕戈待旦、没日没夜地奋战在工作岗位上。

这一年,用户出现在哪里,神龙人就出现在哪里。用户有什么需求,神龙公司会千方百计去满足。

作为神龙公司总经理,陈彬与全体员工一样,怀着向死而生的意志,屡屡来到销售一线,亲身体验终端服务质量,并调集为数不多的资源,全力打赢了凡尔赛 C5 X战役。

更重要的是,他将“以用户为中心”的理念植入到每个神龙员工的心里。

这让我们更期待2022年的神龙汽车了。

09

东风风神丁绍斌——实干才能翻身

谁打破了汽车行业格局十大逆袭风云人物-图1

去年第一季度,网新Shake曾访问东风风神,见到了东风乘用车公司总经理丁绍斌。彼时的他压力都写在脸上,谈到全年12万辆销量目标时,更是如千斤重担在身。

然而,新年钟声还没敲响,东风风神便发布了全年销售业绩,累计销售121570辆,同比增长73%,超额完成目标。

重压之下,丁绍斌带领东风风神爆发出强大势能。

先是继续强化奕炫家族,推出多款改装版、定制版车型,改变了以往风神平淡、无奇的产品形象,变得更年轻和运动。奕炫家族全年销售67628辆,同比增长84%。某种意义上,成为了风神叫得响的子品牌。

然后是加强马赫动力技术品牌的营销传播。无论是冰雪试驾,还是长途路试,东风风神的目标很明确:要将马赫动力的实力实在地展现出来。

丁绍斌很少公开露面,大多时间他都泡在公司和一线。去年,他提出“拥抱客户”思考,直接牵头成立“C位服务计划”。

去年年初,他当着东风公司总经理杨青的面,当场立下军令状。

有这样的人在,东风风神再攀新台阶指日可待。

10

东风日产启辰张继辉——“尖刀班”和“实验田”

2021年车市十大逆袭人物-图10

榜单最后一个位置,我们给了启辰。因为,2021年是启辰回归东风日产的第一个完整年。

回想启辰回归时,业内的诸多猜测,不外乎节约成本,发挥协同效应。但可能很少有人想到,回归后的启辰,反而迸发出了更大活力,更会玩了。

用东风日产销售公司副总经理、东风日产启辰事业总部副总部长张继辉的话来说:“过去一年,启辰是东风日产的‘尖刀班’和‘实验田’。”

由张继辉牵头,依托全新产品启辰大V,启辰在过去一年进行了许多用户共创尝试,收效斐然。同时,东风日产在新能源领域的积蓄也率先应用在启辰上。

受益于此,去年启辰累计销售87816辆,同比增长11.6%。电动车销售同比翻番,占比达15%以上。

东风日产的风格是稳健,但有了这位“母亲”的托底,面对行业巨变,被授予充分自由度的启辰可以无所顾忌地去探索和创新。

观点:

逆袭的故事固然看得很爽,但当我们代入主角去想,面对困难,能不能找到求生、反超之路,都未可知。

《左氏春秋》有云:一将无能,累死三军。

每一场成功逆袭的战役都需要一位善于抓住对手死穴,又可把握全局的将军。而且面对巨大压力,还得拥有超乎常人的意志力和感染力。

就如列举的这10位车企高管一样,虽然他们出身、性格各不相同,但都有一颗不服输,以及共情用户的心,更兼有对企业、员工的强大责任感。

只有不忘初心,逆袭才能成功实现,故事也才生动。

2021年车市十大逆袭人物-图11

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