「用户共创」:真情还是假意? | 日与夜

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在“时间的朋友”跨年演讲走到第7个年头的时候,罗振宇想玩点不一样的。

于是他联合得到和飞书向全国网友发出“万人共创跨年演讲”的邀请,把一人演讲变成了万人内容共创,最后得到了一篇30多万字的文档。

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如何高情商地化解一次潜在的选题枯竭危机?罗·人生导师·振·演讲者·宇亲自示范,而且选题、日活、话题度一箭三雕。

不是每个讲道理的中年男人都是油腻的,取决于方式和场所。

上了脱口秀的许知远成为了言之有物的幽默代表,让笑都有了回响,共创之后罗振宇的演讲也摆脱了鸡汤和贩卖焦虑的嫌疑,是在讲述普罗大众的心声。

让一件平淡的事情变得更有价值和意义,这便是共创的意义。

2021年的黑马综艺是《一年一度喜剧大赛》,综艺榜热度第一,豆瓣开分8.0,微博同名话题阅读量超20亿

不过,节目火了,每个人圈粉的速度却不太一致,在微博输入喜剧大赛,相关的微博里10条就9条半都是在说孙天宇和王皓。

是能力吗?

大胆地说,这个比赛中所有演员在喜剧的表演上都是及格的,其中相当一部分甚至可以说是优秀。

是名气吗?

节目里除了金婧和黄澄澄小有名气之外,其他人开播前在娱乐圈都是站在同一起跑线的喜剧小萌新。

那是作品吗?

作品质量固然重要,但更关键的是演员和作品的适配性和各因素间的化学反应,能不能红有时候还真的带点玄学意味。

这个磨合的过程就是共创。要想出圈,打磨剧本、演员共创缺一不可。正如于和伟所说,演员的共创是无价的。

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共创能化腐朽为神奇,也是集体智慧的体现。随着“用户时代”的到来,共创还作为一种新型营销方式,被很多企业奉为在新消费时代抢夺用户的关键。

因为Z世代成为了消费主力。

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这群在互联网成长起来的一代,更加个性鲜明,喜好独特,对内容的强需求和对社交媒体的依赖,让他们对于传统、单向、老生常谈的曝光式营销已经免疫,对于一些具有参与感的玩法反而会兴趣十足。

小米、B站都是用户共创的典范。

早期的小米“发烧友”花着买一个手机的钱,却操着工程师、公关甚至老板的心,成为小米口碑传播的起点;

B站的内容生产主力是up主,不同类型的up主丰富社区的内容品类,你可以在鬼畜区看搞笑视频,在学习区跟着罗翔学法律,甚至还可以在鬼畜区看罗翔讲法律。

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近年来,车企又成为了用户共创最虔诚的信徒。

从新势力到自主品牌再到自主品牌孵化的新兴子品牌们,甚至老牌车企们,都开始把“用户共创”挂在嘴边。

技术的进步为车企进行用户共创扫清了障碍。

随着软件定义汽车时代的到来,全栈式自研的电子电气架构,能够更容易地执行定制化需求,让用户主导的契机变得成熟。同时大数据技术让用户的行为数据成为产品改进的重要依据。

互联网思维主导的新造车势力率先拿下一局。

以蔚来为代表,在用户共创领域,蔚来缔造过“Nappa真皮清洁剂诞生”,“用户设计ET7白车身T恤”,“用户推动雪地模式上线”以及“用户申办NIO DAY”等用户共创经典案例,2020年NIO Day上主题曲“未来在前行”也是由华语音乐圈全能音乐人常石磊携手蔚来乐团,在蔚来社区内的音乐达人们共同应援下跨界共创而成。

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蔚来用户对参与这家公司业务的热衷度之高,外人难以想象,甚至频临破产绝境时,都是用户拯救了它。

从设计周边到操办发布会,从产品改进方案到自掏腰包打广告,甚至每天有几千个志愿者自愿去蔚来门店介绍、推荐产品,蔚来的成交订单一度有近7成是来自老用户的推荐。

截至去年7月,蔚来APP注册用户超过160万,最高日活超过20万,用户生产内容超过100万篇,反馈了超过15万条意见。

无论是赞美还是吐槽,这些真实流量的反馈都成为了蔚来产品迭代重要的参考依据。

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作为一种新型商业模式,小米、B站、蔚来等都证明了用户共创的可行性,甚至是更高级的用户关系。

因为在这种模式下培养起来的用户更忠诚,用户粘性度更高。

但所有在讲用户共创的企业,是真的在用户共创吗?

从字面意思来看,用户共创是邀请用户共同参与产品、品牌等的制造流程之中,并以此增进和用户的亲密关系,反哺产品和品牌的成长。

用户共创不是“客户即上帝”的简单升级。后者更倡导销售流程和售后服务的过程中的质量。

共而不创,创而不共,都不是真正的用户共创。

从玩法来区分,用户共创大体可以分为内容共创、产品共创、品牌共创三大类。

B站、微博、抖音、小红书等社媒平台是内容共创的代表,酒界新势力江小白树立了产品共创的典范。

有人偶然将江小白和雪碧调制在一起,掀起了白酒混饮风潮,于是,江小白顺势牵手雪碧推出联名款。

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2019年江小白发起首届“江小白+品牌创造者大会”,通过用户意见开发出了风靡一时的蜜桃味高粱酒,旗下水果风味白酒品牌“果立方”也是由用户共创而来的。

品牌共创是用户共创的终极目标,但这是一个CEO工程,不单是营销部门的事。

几乎所有车企都将用户共创视为面向未来5至10年的整体战略之一,致力于成为用户型企业,但各家做法不太一样。

有选择从内容和产品纬度先切入的。

比如长城旗下品牌相继发布“一起创哈”、“方舟领航”等多个用户共创计划,“哈弗大狗”的产品命名由用户投票选出;上汽MG推出共创平台MG Cyber Cube,MG Cyberster的量产方式和结果都由用户决定。

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有推出用户共创品牌的。

去年6月6日,吉利汽车用户品牌“我们”正式发布,由用户共创的“我们”品牌标识、运营机制同步推出,新上线的吉利汽车App将成为“我们”共创的品牌阵地。

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也有提出新股权结构的。

基于上汽集团的“原子化”架构,智己汽车推出了更加开拓性的共创形式——“原石计划”。智己将4.9%的股权为基础,发行3亿枚“原石”打造CSOP用户数据权益计划。

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但还有一些车企的用户共创仍然停留在表面。

比如“哈弗大狗”成为现象级营销事件后,投票命名一时间变得非常盛行,但真实能有多少用户参与,名字是真实投票还是内定,就不得而知了。

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用户共创不是作为营销噱头来用的浅层玩法,而是在全新品牌经营理念下,用户真正地参与到从内容共创,到产品共创,再到品牌利益共享的全价值链中的新型用户关系模式。

可以将用户共创理解为一种乐高式运营模式,品牌先提供给消费者一个半成品,最后共同完成一个“作品”。

这种类似养成的模式能让用户与品牌建立更深的情感联结。

在所有尝试用户共创的企业中,车企面临的挑战会更大。

因为汽车产品从研发到交付是个复杂的过程,用户与厂家对此的专业认知并不完全对称,这一切使得让所有的用户参与并满意,本身就是难度超高的命题。

此前ZEEKR 001的天幕事件就是证明,极氪汽车CEO安聪慧在后续沟通中,就直言用户共创这个问题没有标准答案。只有最合适的,没有最佳的方案。

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所有车企都是在摸着石头过河。

回到开头“时间的朋友”跨年演讲,其实这次罗振宇还与岚图汽车、岚图用户共创了一项“纪录”:超1700位岚图FREE用户名字登上世界最大的演讲屏幕。这一举动,也引发了不少车主和粉丝的共鸣。

这是一次有意思的用户共创尝试,把时间线拉长来看,或许种子就此在岚图用户的心里种下。

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用户共创看上去很美,但一个理想落地前必须要经历漫长的试错过程,有人成功,有人失败,还没有形成一套适用于所有企业的标准答案。

但至少有一点是通用的,就是为你的用户创造价值。

罗振宇做到了,他为用户提供了一个倾诉的窗口;小米做到了,它给发烧友提供了一个根据自己喜爱定制产品的平台;B站做到了,它让用户可以看到更多优质内容,也让有想法的用户被更多人看到;蔚来做到了,它让用户成为了企业的主人。

遵循这条铁律,就能找到开启用户共创新世界的钥匙。

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