小鹏品牌焕新背后,难掩价格体系之混乱

小鹏品牌焕新背后难掩价格体系之混乱-图1

就在今天(11月18日),小鹏汽车迎来品牌焕新,发布了全新的品牌精神、愿景、使命、定位以及核心价值,同时发布了全新LOGO,并透露广州车展将亮相一款全新中大型SUV——小鹏G9。

按照发布会上何小鹏的话来说,小鹏不仅要勇于探索成为未来出行探索者,还要用科技引领未来出行变革,为人类创造便捷愉悦的出行体验。在核心价值上,何小鹏认为智能、品质、探索、潮流以及可持续将是小鹏的价值所在。

此次品牌焕新,是小鹏汽车创立7年来,第一次深层次地在品牌层面进行全面阐述。何小鹏表示,“作为智能化领域中国唯一全栈自研的汽车品牌,我们此刻选择品牌焕新,是希望在智能出行时代能够继续领跑,继续在时代的前沿探索不止。”

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可见,在此次品牌焕新日上,何小鹏着眼于未来,并有着远大的构想、绘制了美好的蓝图。

为了伟大梦想而不断探索,小鹏值得被点赞。同样值得称赞的还有小鹏不断攀升的销量。

数据显示,小鹏汽车10月总交付量10,138台,同比大增233%,连续两个月交付量突破万台。截至今年10月底,小鹏汽车历史累计交付量已破十万。

持续增长的销量让小鹏汽车坐上了国产新势力的头把交椅,曾经“蔚小理”的排位座次也顺理成章变成了“小理蔚”。

站在聚光灯下,小鹏汽车迎来掌声一片,成为了众人眼中国产新势力的榜样。

然而,品牌焕新、销量增长,都无法掩盖住小鹏汽车价格体系的混乱。

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小鹏终端优惠8万?

车身电池分离销售吸引用户

近日有网友爆料,小鹏P7终端优惠高达8万元。经过一番了解,实际并无此事。所谓的大幅优惠,实际上是消费者采用电池分期提前“省”下来的。

去年,小鹏汽车推出了电池租赁方案。用户购车时只需支付车辆车身部分的价款,电池价款可单独分期7年。以小鹏P7为例,用户购买时车价最高可立减75000元,电池月租金最低仅需980元,7年后电池所有权归用户。

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可见,所谓购车立减75000元只是噱头,用户将面临的是漫长的7年还款期。

不仅如此,在电池价款可分期的基础上,小鹏汽车竟然还提供车身价款分期,分期年限最高可达5年,进一步降低购车门槛的同时,也增加了消费者的负债。

小鹏汽车电池和车身可分离销售,同时提供单独分期服务,从表面上看,这是在为用户谋福利,事实上这是小鹏汽车为了提升销量的一种障眼法。通过这种方式,小鹏汽车变相地让更多用户为金融服务买单,提升了利润空间,同时更低的门槛也促进了销量增长,可谓一举多得。

不仅如此,我们还对小鹏汽车门店进行了一番调查,发现小鹏汽车距离真正做到价格透明还有很长的路要走。

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在成都、北京、上海等地的小鹏汽车门店,不管是直营店还是加盟店都有着巨大的综合优惠。比如北京某小鹏汽车直营店,除了提供5000元现金优惠外,还提供8000元购车礼包、置换补贴2万元,合计综合优惠超3万元。

事实上,小鹏汽车在明面上采取了全国统一售价方式,但实际依旧存在非常普遍的终端优惠,并且优惠幅度参差不齐。混乱的价格体系让小鹏汽车无法为消费者带来价格上的透明,也就无法保证每一位消费者享有同等的权益。

特斯拉的出现让汽车价格透明化成为了现实。消费者不用再花更多精力去纠结价格和优惠,而会把更多精力放在产品、服务上。直营模式、统一售价让原本复杂的价格体系变得更为简单,不仅避免了各种纷争,也让管理更加容易。

可见,即便将特斯拉作为对手,但小鹏汽车与特斯拉还存在相当大距离。

小鹏汽车打着造车新势力的名号,行使地却是传统4S店模式,这背后的原因无非是为了销量。不过,一味地通过博眼球的营销策略来实现销量提升,并不能抓住市场竞争的本质,这种做法显然不会是长久之计。

02

变相降价保销量只是惯常操作

从小鹏G3销量破万,到如今累计交付超10万辆,小鹏汽车发展之迅猛,其背后除了有终端优惠违背了全国统一价的原则外,降价冲量更可谓杀手锏。

早在2019年7月,小鹏G3 2020款增配降价的操作就引发了老用户的集体维权。

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相比2019款小鹏G3,2020款车型最高综合续航从365公里大幅提升到520公里,同时,智能驾驶等配置也得到大幅提升。在售价上,新款却比老款更便宜。

按理来说,增配降价本应获得好评,但老车主并不买账。

2018年当小鹏发布首款量产车G3之时,首批车主在不知道车辆配置和价格的情况下,进行了盲定并缴纳了定金。很显然,这是基于首批车主对小鹏汽车的足够信任。

然而,当首批车主陆续提到新车之后不久,配置更高、售价更低的新款车型便上市。甚至有车主在提到新车后不到一周,新款已变旧款。

定价混乱,不考虑老用户感受,小鹏汽车遭遇维权在所难免。

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不仅如此,小鹏汽车还多次变相降价。

2019年,小鹏汽车就针对老车主推出了“三年六折置换保值权”补贴方案。2020年,小鹏汽车还推出了小鹏P7保价政策等。

这一系列操作看似在为用户谋福利,但实际上是小鹏汽车面对复杂市场环境所采取的应急措施。

为什么这么说呢?

就拿小鹏P7的保价政策来说,其规定:自2020年10月1日至 2021年2月11日前,如P7的补贴后全国零售价发生降低的情况,小鹏汽车承诺将向此前所有购买小鹏 P7 的客户给予差价补偿(未交付用户)或补偿等值的小鹏商城积分(已交付用户)。

换言之,小鹏汽车想表达,如果被逼降价,将会以不同形式补偿给客户。

这种“补差价”的做法无异于变相降价,而根本原因在于,特斯拉Model 3再次降价给小鹏汽车带来了销量压力。可见,小鹏在“变相降价”的路上已经难以回头。

03

降价冲量,无疑是伤敌一千自损八百

不可否认,小鹏汽车在产品力上可圈可点。不同于蔚来和理想,小鹏汽车将科技作为卖点,迎合了当下更多年轻人的诉求。

既然如此,小鹏汽车作为国内造车新势力第一梯队成员,就应该始终围绕科技来带动销量提升,而非是通过不统一的终端价、变相降价等方式。

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尽管从目前的结果来看,小鹏汽车的销量在持续增长,超越了蔚来、理想等一众新势力,但透过现象看本质,小鹏汽车换来了销量,品牌形象势必将受到重创,不利于可持续发展。

为了销量变相降价,无疑是伤敌一千自损八百。

事实上,这种做法在传统车企中司空见惯,但往往会造成难以挽回的局面。在愈发内卷的新能源市场,树立良好的品牌形象才是关键,核心就在于体验和服务。

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蔚来汽车创始人李斌曾表示,将用户服务列为蔚来汽车的“护城河”。正是因为视用户为发展根基,蔚来汽车在平均单价超44万元,比肩奔驰的情况下,依旧能让不少消费者买单。缜密且周到的服务,成为了蔚来品牌提升和销量增长的重要原因。

在小鹏品牌焕新发布会上,何小鹏不止一次提到要为人类创造愉悦的出行体验,也不止一次提到“可持续”。这一切的初衷,无疑还是以用户为中心。然而,混乱的价格体系不仅不会为消费者带来愉悦,也无法支持企业的可持续发展。

观点

企业追求销量本无可厚非,但不能追求一时的痛快,将提升销量作为企业发展之根。在市场环境愈发复杂,竞争越来越激烈的当下,用实打实的产品说话,用真诚的服务说话,才是企业持续发展的根基。

小鹏作为造车新势力头部企业,如果任凭价格体系继续混乱不堪,不说伟大的使命和梦想,恐怕连用户都难以保住。混乱的价格体系,必然会成为企业发展中的阻碍。长久下去,即便当下光环足够耀眼,但时间终将让它黯淡下去。

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