宝马大幅降价！为什么“电动车”依然卖不好？

在燃油车市场无往不利的宝马，却在电动车市场碰了钉子。

今年1月底，宝马iX3全系官降7万元。彼时，宝马对售价调整给出的解释是“为了顺应市场变化”，算是侧面承认了以蔚来为首的新势力的活力和实力。

然而，官降没有凑效。

公开数据显示，一季度宝马iX3累计销售2,441辆，且在全国很多省市，该车终端让利达5万元，等于比初始定价让利12万元。

即便如此，宝马iX3的销量仍远少于蔚来ES6。一季度，蔚来ES6上险量7,916辆，是宝马iX3的三倍有余。

为何会这样？燃油车领域，宝马成功将自己打造为“运动豪华”的代名词，但标签并未延续至电动车，反倒是借助2.7秒破百的电动超跑EP9，蔚来成为了电动车领域的“运动家”。同时，凭借在业内首屈一指的用户营销和超越传统意义的服务，蔚来更将“豪华”定义到了另一维度。

除此之外，电动车的消费逻辑已经改变。燃油车买的是操控、做工，而电动车买的则是智能科技。在这一领域，宝马的建树同样不如蔚来，且针对中国消费者的偏好，智能应用本土化优化不足。

在智能电动车颠覆汽车产业的过程中，百年老店步履蹒跚，时代新贵风生水起。

一定程度上，宝马在燃油车领域获取的辉煌成就，反倒成为了争胜电动车市场的包袱。新的游戏规则下，宝马需要尽快转变思维，快速进入状态。不然，诺基亚手机的案例会在汽车行业重新上演。

事实上，宝马是最早推出电气化车型的豪华品牌之一。

早在2013年，宝马就推出了首款纯电动车型i3以及插电混动超跑i8，但由于后来对电动化转型采取保守策略，致使宝马目前电动化进程中处于落后地位。

作为宝马国产的首款纯电动SUV，上市前，宝马iX3的呼声颇高。但上市后仅不到三个月，售价旋即官降。在严酷的市场面前，宝马也不得不低下了头。

数据显示，上市后，宝马iX3表现始终低迷。该车去年11月、12月的上险量分别为184辆、275辆，远低于市场预期。

售价官降后，虽然该车销量有所增涨，但与特斯拉、蔚来等头部选手的差距仍然巨大。根据中汽协统计的4月纯电动SUV销量数据，宝马iX3以1648辆排名第6，TOP3则为特斯拉Model Y（5520辆）、蔚来ES6（3302辆）、蔚来EC6（2484辆）。

另外，宝马i3也销量惨淡。2014年宝马i3在国内正式上市了电动版和增程版，价格分别为44.98万和51.68万，如今价格已经降到30.58万，且终端市场还有6万左右的优惠，几乎打对折。

分析宝马电动产品的失利的原因，产品本身不“背锅”。iX3仍保持了浓厚的宝马基因，驾驶感出色，空间充裕，内饰用料下本，且500公里的续航也是主流水平。

问题出在营销维度。

宝马BMW，英文全称为Bavarian Motor Work，直译为“巴伐利亚发动机制造厂股份有限公司”。从命名可看出宝马的看家本领便是燃油发动机。

某种意义上，宝马代表了德国汽车的最高水准。与奔驰=豪华不同，“宝马”象征着燃油车机械技术的极致，而宝马的豪华便以此为基础。

凭借对发动机技术和操控性能的极致追求，宝马成为了“运动豪华”的代名词。在全球范围内，宝马产品的市场定位是喜欢享受驾驶乐趣的 “成功专业人士”，而其“尊贵、年轻、活力、典雅”的品牌形象也在全球范围内得到了广泛认同。

但来到电动车领域，宝马“运动豪华”的品牌调性并不鲜明。

曾几何时，0-100km/h加速时间进入6s级别才能被称为性能车，进入4s左右的车型售价普遍在百万以上。但基于电动车的先天优势，5秒破百已是常态，甚至3秒以内也不少见。这种情况下，宝马的传统优势不再，且宝马并未对iX3进行针对性的驾控营销，该车以一幅家用车的面貌示人。

宝马试图将燃油车的运动标签无缝传承至电动车，但事与愿违。然而，后起之秀已经先行一步。蔚来复制了宝马的崛起之路，在推出面向大众市场的产品之前，先推出高性能电动超跑——EP9，以此为品牌打上了“性能”烙印。该车曾拿下全球最快电动超跑的称号，刷新纽博格林赛道北环电动车最快圈速，一举让蔚来成为了电动车领域的“新宝马”。

经典商业案例显示，品牌认知中一旦形成，便很难改变。在电动车领域，宝马的运动标签已被蔚来抢占，这是消费者更更愿意买蔚来，而非宝马的重要原因。

前文也说到，宝马可以说是最早探索电气化的车企之一，却“起了个大早，赶了个晚集”，这与宝马前任CEO科鲁格有关。他任不到一年，宝马i品牌部门的四位高级经理和副总裁相继离开。在科鲁格主掌宝马的4年里，宝马几乎暂停了纯电动新型研发，致i品牌发展停滞。

名义上，宝马对新四化均有投入，展现出了面向未来积极进取的姿态，但基本都是“雷声大雨点小”。比如宝马与戴姆勒暂停了双方就自动驾驶和高级驾驶辅助功能研发的相关合作；虽然宝马在共享出行、网约车、停车、充电网络等领域推了多款服务，投入不菲，但亏损巨大；此外，宝马与长城的合资公司光束汽车进度也是一波三折，据说第一款国产纯电动MINI汽车将于2023年投产。

数字化转型方面，2019年，华晨宝马曾独资成立了领悦数字信息技术有限公司（领悦）。官方话术显示，该公司是宝马集团在中国实现“以客户为中心“转型的重要举措，并承担着引领宝马品牌在中国实现数字化转型的重要使命。

然而成立近两年来，领悦并未给华晨宝马在数字化转型上提供太多实际性帮助。成立至今，令悦未有值得称道的实质性动作，且领悦的官网页面极其简陋，首页下有关于“我们的核心价值观”部分，甚至未设置有效的跳转链接，很难相信这家公司与宝马有关。

由于领悦进展不佳，去年12月18日，宝马中国又与诚迈科技（南京）股份有限公司达成协议，由双方共同出资5000万元人民币，合作成立一家专门从事汽车软件开发业务的合资公司，聚焦于智能座舱的研发。目前尚未拿出有效成果。

在数字化用户运营方面，宝马推出了My BMW和BMW云端互联两个APP。My BMW主要承接社区属性，但发帖量、评论数不多，且宝马官方人员也没有积极参与互动。

反观行业标杆蔚来的APP，不仅日活稳定在20万左右，且活跃用户里有近一半人并非蔚来车主、共同用车人和定金车主，而是根本没买车的粉丝，成为汽车圈难得一见的“破圈”应用。同时，蔚来的工作人员，甚至李斌、秦力洪等人经常与用户互动。

BMW云端互联则用来让车主远程操控车辆，非车主只能体验导航功能，且远不如专业导航软件好用。

事实上，宝马完全可以将两个APP合并，并在功能体验层面进行优化，一方面节约运营资源，减少成本，另一方面聚集有限流量，提升社区活跃度，提升APP的使用率。

简而言之，在数字化营销和用户运营领域，宝马需要向蔚来学习。

宝马需要正视在电动车市场遇冷的根本性原因。

宝马仍具备强大的技术实力，也足以打造出实力强悍的产品。但在数字化营销领域，宝马还是一位新人。

电动车的消费逻辑是以电动车为载体，打造围绕产品的全方位新触点和新场景，并实实在在的同用户沟通，满足乃至超越他们的期待。

这方面，蔚来已大幅领先，宝马还有很长的路要走。