跨越海沟：林肯的生存哲学

距离林肯逃过国产刺杀劫已经过去422天了，毛京波语气中有几分谦虚几分余惊实难分辨：我们仍需保持清醒。

2020年，林肯总销量达到61,761台，创造入华以来最高年度销量纪录，在这个虚惊未定余波未清的时代背景下，这份格格不入的出彩显得异常突兀。

 

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林肯是个特别的存在。

我们似乎从来无法将它定义，或者放在哪个筐里——某种程度上来说，它都是一尾鲶鱼。

2014年前，它孤傲地开在高岭，高光不再，姿态长存。

2017年，林肯第一次公开宣布国产计划，市场甚至拟生出了雷克萨斯的讥讽声。

作为2014年重新回归的美籍选手，2015年林肯中国的销量即达到11630辆，次年可算不俗。而此时，林肯在全球的销量仅10.1万，甚至不足1990年的一半，中国市场对它的友好可见一斑——更多的来自于一种情怀，某种意义上来说，Generation Y记忆里的林肯，高贵如90年代的大哥大。

也许是为了乘胜追击抓住中国市场迅速扩张，也许是嗅到大市场滞涨数字的危机，但对于当时的林肯来说，进行国产并不算一个很理想的选择，起码市场分析师们都是这么认为的。

很快，属于汽车市场的温室时代降临，林肯在2019年首次出现入华后的同比跌幅，一个紧急信号悬于头顶，国产化的执行，如不是一道催化剂，那就是一帖催命符。

利箭在颈，林肯拍板，将小众大众化，进行到底。

面对2020年的复杂形势，林肯谋势而上，全年销量首破六万，创造入华以来最高年度销量纪录，进入2021年，林肯开年再创单月销量纪录，1月全系零售突破8,200台，同比劲增162%，在惶惶不安的时局中逐渐站稳立场。

恍惚之间，林肯突然赌赢了这场众人相轻的死局，在大市下滑里，在疫情突袭下，跻身主流圈，馋哭了隔壁雷克萨斯。

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坚守住Flag的玩家只剩下雷克萨斯和保时捷了。

衣食无忧的保时捷不必赘述，雷克萨斯不国产的原因，几乎不需要思考就可以得到答案，为了担起「对销量没有期许」的云淡风清人设，雷克萨斯对国产的避忌直接来源于对品牌保护的战略核心，而同样大走品牌之道的林肯在国产后不止没有遭受到想象中的品牌暴击，相反身价水涨船高，2021年，作为二线豪华的死穴，逾百万级别的全尺寸美式豪华旗舰SUV林肯领航员Navigator产品供不应求，仅第一季度共计交付851台，同比增长66%，我们不妨可以将其理解为是市场对品牌的一道无形的认可。

在好几个世纪以前，古斯堪有很多养羊养牛的人，因为他们总是避免不了在同一片草原放养，所以难以避免的这些牛羊就会混在一起，那怎么区分各家的牛羊呢？他们想了一个办法，用烧红的烙铁在自家的牛羊身上烙了个印记，一看见这印记就知道是自家的了。在古斯坎的纳维亚语里，燃烧叫做“brandr”，演变成后来的品牌—brand。

到了今天，这个烙印（logo）除了直观地区分开你家的牛和我家的牛之外，更重要的是两件事情，产生信誉值及产生溢价。

纵向来看价格，林肯依然守住自己的底线，并不是无节操地通过国产化的名目名正言顺地大行价格战，守住品牌溢价，某种程度就是守住品牌底线，永远不要让你历史上所有客户有圈层滑铁卢的感受，是一个有尊严的高端品牌需要咬紧牙关打的一场硬仗。

持续深化「豪华，自有其道」品牌理念，在各个触点与客户同频共振，大抵是林肯的原则底线。

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不知道你有没有回忆过，国产后的林肯第一次引起你的注意是在什么地方，哪一刻呢。

仅说个人经历，我是在北京首都机场T3航站楼第一次看到巨幅的航海家海报，突然惊觉，那些以MK某位命名的数列突然长成了一副抓人眼球的名字与模样。

作为国内进出港需求量最高的国际贸易通道，林肯很聪明地把它的群体定向在年轻活力的商业精英和热气腾腾的青年才俊之上，自然，T3的广告牌过客如鲫，如果没有惊艳的形象，自然无法打动人心。

我相信林肯是做到的，而它的客户我更愿意归类为非理性忠诚的消费者——如果你是一个数目分明的中年人，可能早就在汉兰达和途观L，乃至宝马X3之间麻木地进行最精确的衡量，实话实说，选择林肯不算一个精明的打算，但也绝对不是一个俗气的计划——林肯之特别，在于心之所向，自有其道。

与ES提供了50%销量的偏科选手雷克萨斯不同，林肯有重点车型，但销量的参差更多是因为市场的需求度不同，如果我们将普遍度因素计算进去，其实市场对林肯的每款产品肯定度是几乎平均匀称的。在2021年第一季度里，林肯首款国产车型全新林肯冒险家Corsair 一季度销量总计11,503台，再次蝉联林肯单车型季度销量冠军。而林肯第二款国产车型，中国「智」造大型美式豪华SUV全新林肯飞行家Aviator一季度共计销售3,306台，同比劲增344%，以破局之势重塑细分市场竞争格局。T3“不速之客”林肯航海家第一季度销量达1,680台，同比增长36.3%，新一代林肯航海家Nautilus预售即热销，截止到4月10日，累计订单超过4,500，再加上前文所述热销的超豪华SUV林肯领航员Navigator，造成这种差异的，大概就是人间参差吧。

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全球最顶尖的营销战略家特劳特对于如何提炼品牌定位，有个简单粗暴的方式：定位就是要创建一个新品类，品牌即是品类。

想到一些手机的例子：苹果——速写白领的手机，华为——科技宅的手机，小米——发烧友的手机，坚果——文艺青年的手机，oppo——拍照手机……我们不妨将高端汽车品牌也做出一些定向：宝马——追求速度，奥迪——追求科技，奔驰——追求品质，雷萨——追求精致，沃尔沃——追求安全，而林肯能做到的是，当你看到它时，可以在脑海里，将「自信」标签焊死。

“一个豪华品牌想在中国成功，品牌理念需要和中国消费者产生共鸣的同时保持独有的基因。”这句话在林肯亚太及中国区总裁毛京波加盟林肯时被反复提及。

什么是中国消费者需要的细节，可以举个简单的例子。为什么操作直线的IOS系统会更受欢迎，为什么界面简单的微信号好感度会超越QQ，简单来说，是设计师抓住了用户心态，而林肯的设计理念在这方面也如毛京波所说的那样注重细节，在上海车展亮相的Lincoln Zephyr Reflection 量产概念车有个巧妙的小设计颇让人心动，「数字排毒」。

在当下这个时代，驾驶者被数字化设备团团包围。为了能够让用户短暂逃离数字化所带来的压迫感，创造更加轻松愉悦的自在感受，Lincoln Zephyr Reflection量产概念车在车内大量采用了Smart Surface智慧触板，具有功能性的操控按键仅在用户操作时才会激活亮起，减少对驾驶者的干扰，实现 “数字排毒”(Digital Detox)。

这项功能并没有多少令人惊诧的黑科技加注，但是在市场需求极度内卷的设计制造行业里，是难能可贵的细腻——有时候赢家的决胜时刻，就是在一排触灯亮与否之间破圈而出。

毛京波强调，未来林肯在华将继续推进国产化进程。不久前，林肯第三款国产车型全新航海家正式开启预售，这是林肯汽车持续不断的为中国消费者打造更加丰富的SUV产品阵容，同时也是以更加先进的智联科技不断深化中国用户对美式豪华的理解和体验。

像航海家身上背着的35个静谧声学包，以及同级鲜有的前风挡、前后侧窗的5层结构隔音玻璃、全系标配的ANC主动降噪系统和低滚阻静音轮胎。

像总统版车型独有的“翱翔新境”内饰主题，其中专属的羚羊谷棕色Venetian高级皮质、航空铝饰条、Alcantara反毛材质车顶，19扬声器Revel®UltimaTM顶级音响系统——心之所向，都是细节。

林肯与否，不在大众，不在小众，在自行其道之中。