李晖：雷克萨斯是照进用户心中那道“暖心但不耀眼的光”

作为2020年最后一场A级车展，广州车展现场热闹非凡。人们忙着总结过去、规划未来，朋友团聚以及应酬交际。位于8.1号馆的雷克萨斯展台，新LS在舞台上散发着优雅与从容，而大屏幕上一张与月光同在的新LS画面更是让人浮躁而忙乱的心情得到一丝纾解。

当许多品牌告诉我们要“挑战和追求无限可能”时；

当许多品牌告诉我们“年轻就应该放肆玩可劲儿躁”时；

当许多品牌告诉我们要“追逐高科技和智能”时；

……

幸好还有雷克萨斯，让我们能在奔跑的繁忙与疲惫中获取一丝安宁和一些喘息。

正如在发布会现场，乘坐新LS出场的雷克萨斯中国执行副总经理李晖所言：

“确实，财富的积累，是拥有 LS 必须的条件。但雷克萨斯不希望 LS 成为彰显财富和地位的工具，他的历史和现在，与太多车主的成长有着密切的关联。无论是在成就的巅峰，还是人生旅途的平常风景中， 希望LS能够成为您阅尽繁华之后的心安之境。”

不仅LS这款豪华旗舰如此，对于熟悉和热爱雷克萨斯品牌的人而言，雷克萨斯以及它的每一款产品都如兰花一般清净典雅。在用户如此感知雷克萨斯品牌的背后，则是李晖所言：“雷克萨斯始终坚持‘敬畏市场，敬畏客户’，以情待人。雷克萨斯愿意做照进用户心中那道‘暖心但不耀眼的光’。”

01

新品：

新LS“光而不耀”

阅尽繁华后的心安之境

作为雷克萨斯的旗舰级豪华轿车，新LS不仅在艺术品位和细节感受方面均精雕细琢，同时在人机交互、主动安全、科技配置等方面进行了全面提升。

凌光切子衬鹤羽折布、或白金叶箔衬西阵织锦，两套雷克萨斯匠心工艺的代表之作供用户根据自己的喜好选择，同时搭配 Ottoman 行政座椅、Mark Levinson 高级音响系统，通过收集车主的用车习惯，新 LS 对悬架的调校、控制逻辑、座椅工艺等数十项技术进行升级，为用户提供更细腻和符合心意的驾乘体验。

在将豪华做到极致的同时，雷克萨斯丝毫不张扬，与用户之间更是彼此欣赏和成就的关系。

在广州生活多年，李晖讲述了LS与岭南这片土地的渊源，“LS的精神契合了岭南文化中吃苦耐劳、低调务实的特点，陪伴了几代创业者，在这里拼搏立业。”在李晖心中，LS的用户是这样一群人：“他们是雷克萨斯的探享家。无论在汽车，还是在生活、艺术等领域，都有着丰富的经验和独到的见解，在阅尽繁华之后，他们从容地选择LS作为自己的心安之境。”

02

经营理念：

经销商不能“躺赢”

以感恩之心，为客户提供全价值链的“上品”体验。

官方数据显示，截至2020年11月19日，雷克萨斯在中国市场销量累计达到195299台，同比增长15%。

尤其是雷克萨斯引以为傲的智·混动车型销量占比接近40%，成为重要增长引擎。

李晖介绍，雷克萨斯既有传统汽油动力车型，也有行业领先的智・混动车型，也积极布局包括插电式混动和纯电动车型在内的新能源市场。既适应和满足用户多样化需求，也符合国家和社会的环保要求。

李晖认为，销量数据呈现出来的只是表面现象，背后反映的是整个行业的趋势和带给雷克萨斯品牌关于未来发展方向的指导。“相对于销量，我更看重销售质量。销售质量是指从客户选车、购车到用车环节，再到整个全价值链体系都要给客户一个与众不同的‘上品’体验。”

在购车体验方面，当客户进店购买一款豪华品牌的车，首先要有一个舒心的购车环境，雷克萨斯在全国经销店开展全新形象设计、进行设施更新，尽力打造一个比以往更温馨、更舒适的购车环境，以满足用户购车体验的更高需求。

其次，在服务方面，雷克萨斯内部的经销商压力也不小，尤其是今年，要求更多了，培训和考核也多了。比如针对服务的飞行检查、暗访等都比以前更多了，这有助于提高服务质量，更好地为每一位雷克萨斯的顾客服务。

“我不希望雷克萨斯成为一个‘躺赢’的品牌，也不希望雷克萨斯经销商‘躺赢’就能赚钱，我们要有战斗力和服务精神，真正做到以人为本，在全价值链上为客户提供‘上品’体验。”

对雷克萨斯而言，数字背后一个个活生生的人才是其始终关注的核心。

无论市场环境如何变化，雷克萨斯品牌及旗下经销商“以情待人”的理念永远不会改变。累计130多万的用户是雷克萨斯最为珍视的。

“今年，丰田章男社长也提出了‘量产幸福’的概念，雷克萨斯品牌将不断为社会、客户、经销商，以及各个环节和雷克萨斯品牌相关联的人的幸福生活，做出我们最大的贡献。”

李晖常常与经销商沟通，“我们卖得好，一定要怀着感恩之心用实际行动感恩客户。”对于客户，雷克萨斯要求经销商要“反应快一点、想得多一点、做得多一点。”雷克萨斯的经销商不会因为自身的发展处在波峰或波谷而对客户有差别对待。“我希望通过自己以身作则，带领团队和我们的经销商真正做到对客户‘以心至诚’。”李晖说。

在为用户提供全价值链服务时，除了新车销售，雷克萨斯也看重二手车销售。“雷克萨斯品牌拥有庞大的客户保有基础，以二手车为主的全价值链也将成为我们的工作重点。”

“我希望200多家经销商和我们一起，让雷克萨斯真正成为在服务体验层面的一线豪华品牌，而不仅是聚焦在销量层面的一线豪华品牌而努力。”

03

营销思路：

“在变革、创新中，坚持走属于自己的路。”

变革创新是企业经营者必须具备的素质和能力，不能及时变革与创新，必将被市场淘汰。

李晖说，他是一个喜欢变革创新，喜欢快节奏的人，但变革创新的前提是要根据自己的品牌调性和理念来进行，始终坚持走属于自己的路。

正如雷克萨斯所做的，产品的改善、服务理念的革新一直在进行不断尝试，尝试自己独特的创新手段和方法。“与其说雷克萨斯的产品力和营销比别人好，不如说雷克萨斯和客户的情感沟通更深入，这是雷克萨斯一贯坚持的，也是我们非常重视的。”

李晖举例说：“就像今年疫情期间，雷克萨斯第一款纯电动车型UX300e的上市，一款车上市，与其谈它的装备、性能和价格，不如谈谈和消费者的情感沟通，不如谈谈疫情下我们的生活态度，希望能够从生活态度和生活方式上与消费者产生更深层次的情感共鸣，这就是我们在一贯坚持与消费者的密切沟通上所尝试的变革。”

未来，发生在雷克萨斯身上的这种营销变革还将继续和强化。

“就像丰田章男社长所言，百年一遇的汽车市场巨变中，你能够做什么？不变革就会被市场淘汰。”

对雷克萨斯来说，另一个重要的变化是中国市场和中国消费者越来越重要。尤其是今年疫情期间，雷克萨斯中国在全球起到了非常重要的作用。“销量的背后既体现了雷克萨斯中国对雷克萨斯品牌在全球的贡献，又体现了中国消费者对于雷克萨斯的厚爱，让我们认识到雷克萨斯的发展还有很大潜力，我们还要继续努力。”李晖强调变革，强调各个方面的创新变革，但无论怎么变革创新，雷克萨斯都坚持走自己的路。

谈到当下市场消费环境中的年轻化，李晖认为，对于年轻客户的需求，单从产品方面做引导还远远不够。“我们要了解现在年轻人真正想要什么？他们以什么方式购买？用什么样的营销方式去满足他们的要求，这些都是需要探讨的，也是‘全价值链服务’的一部分，包括金融产品、保险产品、衍生服务、改装等，以各种不同的方式来满足年轻消费群体的不同需求。”

04

重要使命：

“强有力地传递中国用户的声音给总部”

“伴随着雷克萨斯中国市场销量在全球的占比越来越高，我担任的这个职位的重要使命之一，便是无论是研发技术还是设计产品，要不断收集中国消费者的声音，强有力地传达中国本土的声音给总部，给雷克萨斯的研发部门，让总部更加重视、理解和满足我们中国市场的需求。我需要让总部重视这些声音，转变以前以美国市场为主导的产品设计理念。雷克萨斯品牌说中国市场最重要，不是口头上说说，而是要付诸以行动的，我就是这个行动的践行者之一。”

履新雷克萨斯中国近一年，在疫情的影响下，虽然面临未知与不确定性，但李晖和团队做得很好，不仅持续为用户提供全价值链的“上品”服务，也让中国用户的声音更多被雷克萨斯总部听到，这是他的使命，也是品牌与用户之间最好的彼此成就。

车市观点：

《道德经》曰：“圣人方而不割，廉而不刿，直而不肆，光而不耀。”

暖心的光，从不耀眼。

正如李晖和他带领的团队，没有铺天盖地的热点营销，没有五花八门的包装噱头，也正如一道光，不是最耀眼，却在不停地为那些志同道合的人带来温暖与感动。