为什么100多岁的奥迪,依然可以保持“潮流感”?

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品牌年轻化早已是一个非常泛滥的营销话题,为什么拥有100多年历史的可口可乐依然给人一种“潮流感”, 靠的就是不断的品牌年轻化。

其实奥迪也是一样,同样作为超过百年历史的品牌,奥迪的“潮流感“并不比可口可乐少,在品牌年轻化上,它堪称真正的高阶玩家。

日前,一汽-大众奥迪又将目光投向了备受年轻人追捧的二次元文化,通过跨界科幻题材的国漫《灵笼》,让品牌近距离接触Z世代。

从效果来看,这次合作得到了粉丝的一致好评。当奥迪logo出现时,弹幕齐刷刷的“让他恰”和“老板大气”,对于一向不喜欢广告的年轻人来说,能够对一个广告植入说出这样的话,足以证明他们对此并不排斥,甚至是抱着欣赏的态度。

在年轻化上,相比较对手宝马,奥迪一直都做的更彻底。虽然宝马也在今年破天荒地签约了00后小鲜肉易烊千玺担任入华以来首位品牌代言人,在全球签约英雄联盟五大战队,但从项目种类及内容深度上来看,奥迪无疑更加深入。

这次奥迪与二次元文化的营销事件,不仅在业内引起热议,也被《灵笼》的粉丝津津乐道。原本在很多年轻人心中,奥迪这样的豪华品牌应该是高高在上的,但通过今天这样的营销,一下子就拉近了彼此的距离,年轻消费群体也对奥迪有了全新的品牌认知。

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现在有这样一种观点,要了解中国的年轻人,你必须进B站。

从跨年晚会,到《后浪》《入海》《喜相逢》广告三部曲,以及平台up主的大量原创内容,B站这一年来不断破圈,获得巨大的流量与声量,如今它的市值已经超过150亿美元。

B站已经成为继微博、抖音后品牌的下一个舆论阵地,越来越多的品牌方将目光投向了这里,抢滩登陆的姿势五花八门。

但基于平台的属性,不同于那些信息流式阅读平台,B站最大特点是内容的圈层化,用户对内容需求的兴趣导向非常明显。

从过往的经验来看,在B站做营销不难,但想要做好很难,如果品牌不能融入B站用户的话语体系,还是照搬双微一抖的广告植入方式,是非常容易“翻车”的,还有可能被嘲讽是“恰烂饭”。

而这次一汽-大众奥迪与《灵笼》的合作,就给所有想在B站做年轻化营销的品牌提供了一次很好的示范。

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在选择合作的对象时,基于IP的影响力和知名度,一汽-大众奥迪选择了在B站上拥有超高人气的国产原创动画——《灵笼》,它讲述的是地球在经历一场毁灭性的浩劫后,幸存的人类不得不避难于一座悬浮于空中的灯塔上,继而面对善恶对立、是非难辨等种种矛盾的故事。

据了解,这部动画片的宣传预告片在bilibili网站播出仅10小时便登顶全站榜首,刷新纪录;自7月份上映以来,bilibili网站累计播放量已经超过2亿次。

在前不久播出的《灵笼》第一季最后一集中,奥迪AI:TRAIL quattro作为地面小队的hero car闪亮登场,女主角白月魁驾驶奥迪AI:TRAIL quattro,带领团队前往寻找主人公马克。由于剧情本身就有各种先进的高科技通行工具,所以此时融入极具科技感的奥迪概念车是毫无违和感的。

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影片播出后,有粉丝称为“这是一次跨次元壁的梦幻联动”。女主驾驶奥迪车飙车的片段时长将近三分钟,完全就是好莱坞式大场面,堪称动画版《速度与激情》,奥迪概念车智能无人机、自动驾驶、光源探路器、超强四驱quattro系统、动力强大等性能也随着剧情的发展被展现得淋漓尽致。 

即便看的时候就知道这是奥迪的广告,也完全不会令人感到反感。与传统硬广植入不一样的是,奥迪产品与剧情做到了天衣无缝的融合,已经成为了正片的一部分,不但没有影响到观众原本的观看体验,反而还增加了看点和趣味性,做到了“广告即内容,内容即广告“的呈现效果。

对于这次“恰饭”,弹幕的反应也都非常友好,显而易见,这是一次十分成功的植入。

 

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说起年轻人,很多人都能说的头头是道,Z世代、二次元、鬼畜等等新名词信手拈来,对年轻人的特点和喜好如数家珍。

但这只能说你也许懂年轻人,并不意味着你就懂怎么做好品牌年轻化这门功课,毕竟理论与实践是两件事。

一汽-大众奥迪不是第一个与B站合作的品牌,也不是第一个采用跨界动画营销的品牌,但它是极少能真正把品牌年轻化做到位的品牌。

这次与《灵笼》的合作,显然在内容的精细化和深度上,它比很多类似的营销更胜一筹。同时作为品牌广告,它的分寸把握得十分恰当,对于奥迪这样的豪华品牌来说,带货与转化并不是这次合作的主要目的,品牌曝光和建立品牌认知才是。

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《灵笼》的受众是最典型的Z世代群体,加上知名IP的效应,在新生代中有着超强流量和号召力,这对想要成功打入年轻人圈层的一汽-大众奥迪来说,是一次很好的机会。但这同时也对它提出了更高的要求,因为《灵笼》粉丝的眼光也会更加挑剔,如果做的不好,很容易遭到反感,反而损害品牌形象。

从品牌理念和品牌调性的契合度上来说,两者是十分匹配的。《灵笼》内核是讨论末日世界中人与人之间的社会关系,其所蕴含的人文精神与奥迪品牌概念车AI:TRAIL quattro以用户为中心、以人为本的设计理念,倡导未来越野、以人为本、个性化的出行理念高度契合。通过高度定制化的内容加上品牌调性的契合,从而达到了跨界营销最理想的效果。

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值得一提的是,这次一汽-大众奥迪与《灵笼》的合作,也是汽车品牌同原创国产动画的首次深度合作。10月10日,一汽-大众奥迪正式官宣首位虚拟车主——《灵笼》女主角白月魁,发力国漫,通过在新生代兴趣领域的积极尝试,一汽-大众奥迪致力于在营销层面实现创变求新。

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在年轻化转型的道路上,一汽-大众奥迪年轻化战略正走向新的高度。

北京车展前夕,一汽-大众奥迪正式牵手新生代优质偶像王一博,邀请其担当奥迪英杰汇品牌大使,进一步强化了和年轻消费群体的情感链接。

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同时除了国漫外,一汽-大众奥迪还在更多年轻人感兴趣的圈层发力,比如电竞。如今英雄联盟S10世界赛正在火热举行,在赛事开始前,奥迪品牌官宣牵手滔博电子竞技俱乐部,将助力其出征即将于10月31日举办的英雄联盟S10 2020全球总决赛。在此之前,一汽-大众奥迪还冠名赞助了首档电竞直播真人秀《电竞不凡》。

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频频在偶像、动漫及电竞这些新生代兴趣领域发力,百年奥迪正在展示自己拥抱新生代的坚定决心。目前,一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理孙惠斌带领下的新团队,正在尝试着从认知层面进行对奥迪品牌的打造,孙惠斌也曾在媒体采访时表示:“在数字奥迪一系列工作的开展之下,未来将会有很重磅的营销动作,怎么打造一个更有吸引力的年轻化豪华品牌?这是我们琢磨的一个很重要的课题。”

从这几次合作来看,在寻求年轻化突围的过程中,一汽-大众奥迪没有浮于表面,而是真正尝试走进新生代的世界,通过更有传播力度、更有年轻化力量的营销手段,找到品牌与新生代的全新沟通方式。

而在营销之外,一汽-大众奥迪也在产品端发力。在刚刚结束的北京车展上,一汽-大众奥迪产品阵容全面焕新,并带来7款中国首发车型,为中国年轻用户带来丰富多元的个性选择;同时启动全新品牌CI/VI体系,以更契合数字时代审美风潮和新生代用户品味的视觉规范应用,强化用户认知,展现其对于年轻人眼中新时代豪华的全新理解。

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一系列年轻化转型也为奥迪带来了可观的销量增长,根据一汽-大众官方数据显示,奥迪品牌今年1-9月累计销售新车512,081辆,同比增长4.5%,创下历史新高。A6L、Q5L两款车型双双突破10万辆大关,Q5L位列豪华SUV市场第二名,A6L更是领跑整个豪华轿车细分市场。现在,奥迪35岁及以下年龄段用户占比已经接近7成。

当下,年轻消费群疯狂增长,品牌想要立足于市场,年轻化是始终绕不开的课题。

但品牌年轻化并非一句口号,也绝对不是一个新包装、一句slogan能做到的,这些只是品牌年轻化的一部分。品牌年轻化是一个系统的工程,它需要将年轻化的概念融入到品牌的基因中,无论是品牌理念、品牌形象、产品本身、产品包装、营销方式等等要有所体现。

从这方面来看,奥迪走在了前面。围绕营销、产品及品牌三个方面,一汽-大众奥迪的年轻化战略已经由内而外地整合成为了一个整体并深度串联,让年轻人真正感受到了其品牌核心上的年轻态度。

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