丰田中国“加速”,本田中国“失速”!幕后原因揭秘!

丰田中国加速 本田中国失速幕后原因解读-图1

今年1-8月,本田在华累计销量为89.73万辆,同比下降9%;丰田在华累计销量为108.31万辆,同比增长4.3%。丰田在华销量已大幅领先于本田,两者的差距已接近20万辆,全年销量丰田超过本田超35万辆以上似乎已无悬念。
  时间倒推回2016年,本田在华累计销量为124.7万辆,丰田在华累计销量为121.4万辆,本田领先丰田3万量;2017年本田领先优势进一步加大,本田在华销量为144万辆,丰田在华销量为129万辆,本田领先丰田15万辆。

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但随着2018年丰田中国成功打造“TNGA平台架构”及“双擎”理念,在中国消费者起到巨大反响,改变了对丰田传统认知,从2018年起,丰田在华销量反超本田,并且差距逐年扩大。本田中国却毫无建树,在“平台”传播成为中国头部汽车企业必备的品牌要素时刻,本田中国至今都没有推出应对丰田TNGA平台架构、大众MQB、吉利沃尔沃CMA的平台品牌。

2018年,本田在华累计销量为143.23万辆,丰田在华累计销量为147万辆;

2019年,本田在华累计销量为155.4万辆,丰田在华累计销量为162万辆;

自丰田完成对本田的销量反超后,领先优势逐年扩大。

如果放在大环境下做横向比较,本田品牌的市场表现仍可圈可点,但主要是基于广汽本田东风本田两家合资企业的拼搏和努力。

仔细分析本田与丰田在华销量差距越来越大的原因,会发现两个品牌在华的企业管理架构大有不同,管理风格也天差地别。

本田中国和丰田中国两家品牌公司的统筹和营销能力差距,直接影响了两大品牌在中国市场的表现和成绩。

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2016年,本田在华销量反超丰田。其实在此之前,东风本田和广汽本田已埋下了希望的种子。

事实上,2014年的东风本田仅有一款走量产品CR-V,而广汽本田方面,也仅有雅阁、凌派两款热销产品。

众所周知,彼时的中国车市早已掀起了SUV浪潮。但本田中国相对滞后的产品导入策略,令两家合资公司陷入了“巧妇难为无米之炊”的局面。

但正是在这一艰难时刻,两家合资公司却在营销层面建树颇丰,针对各个产品打造出了清晰“车设”,来贴合彼时已初现端倪的多元化消费需求。

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雅阁和CR-V的江湖地位人尽皆知,第三代飞度的“平民超跑”名号也是在那时声名鹊起。而对于杰德、思铂睿这样的个性车款,东风本田也能为其找到“年轻奶爸”和“B级运动标杆”的准确定位。

转机出现在2014年底XR-V和缤智的导入。

好饭不怕晚。两家合资公司借助两款产品的超强产品力,营销得到了更大施展空间,不仅强势称霸A0级SUV市场,更打响了本田“地球梦”科技的名头。

2015年,东风本田仅凭第6代CR-V一款新车,年度销量就突破了40万辆,同比劲增32%。而广汽本田同期仅引入了9代雅阁混动版,即实现了年销量突破60万辆,也顺便把握良机,让本田i-MMD混动的声量已不弱于丰田混动。

可以说,正是由于在2014-2015年的努力拼搏,东风本田和广汽本田面对丰田在华庞大而细致的产品线,维持住了本田在华销量基本盘。

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彼时,本田中国似乎也看到了这一短板,从2016年起,接连引入第10代思域、第8代雅阁、冠道、URV等强力产品,借助两家公司的强悍体系力,一举完成对丰田的销量反超。

但本田中国的作用仅此而已。

面对危机,其隐身遁走;面对对手已开启的细分化双车战略,其仍维持粗放姿态。

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相信很多人还记得去年年初本田1.5T发动机的机油增多事件。

这场持续时间长达半年之久的风波,波及面甚广,导致本田引以为傲的发动机技术在消费者心目中产生了裂痕。

在整件事中,我们看不到本田中国的作为痕迹。

作为本田在中国的品牌全权代表,本田中国本应在危机初现时,及时进行危机处理,向公众解释事件缘由及解决方案,而非任由事情持续发酵,甚至殃及广汽本田搭载同款发动机车型的销量。

本田中国的失声让事态进一步严重化,最后只能由合资企业出面出面对事件做出了澄清和平息,致使整体销量严重受损。

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无独有偶,在早些时候的广汽雅阁“失速”门事件中,本田中国同样扮演了“透明人”,而合资车企只能积极自救。

反观丰田,在此前丰田发动机出现机油乳化现象后,丰田中国迅速响应,选择在今年3月15日这一具有特殊意义的节点发声,并做出澄清。

无论最终事态如何发展,至少丰田中国清楚自己的角色和职责所在,即为两家合资车企遮风挡雨,有效化解压力。

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危机面前,本田中国的失声和不作为致使合作伙伴承受了不可以不承受的压力;反之,危机发生时,丰田中国始终冲在第一线,帮助合作伙伴及时解决困难。

两相比较,两家企业的危机公关能力高下立判。

丰田中国加速 本田中国失速幕后原因解读-图6

丰田在华销量反超本田的契机是TNGA新产品的全面导入。但这并不足已成为根本原因。

丰田和本田两个品牌的产品本就不相伯仲,无论是技术还是产品,本田均有可以有效对标对手的底气。

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再好的厨师,没有好食材也束手无策。再强的营销能力,没有载体也无发挥空间。

面对丰田将所有细分领域技术整合在一起的TNGA架构,本田缺少了可与之对标的概念。

这足以令终端市场产生连锁反应。

本田虽然技术见长,但技术品牌打造乏善可陈。在平台、动力等关键领域,都没有建立自己的核心技术品牌。不仅与丰田相距甚远,还不如马自达打造的创驰蓝天技术品牌。

这让东风本田和广汽本田纵然施展出浑身解数,也难以达到TNGA的言简意赅效果。

核心技术品牌的建立,本该由本田中国来主导,但打开本田中国的官方微信和微博账号,画风是这样的:

摩托车、飞机、F1、飞机、F1、摩托车……

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再来看丰田中国,其官方公众号不仅有“丰田旧时光”的分享,更有两家合资车企举办活动的介绍,以及继续强调TNGA。而丰田中国的微博,更像是一座丰田博物馆,全景展现了这家世界级汽车巨头的方方面面。

本田中国的营销阵营和思路均未能最大程度为合资伙伴赋能。反之,丰田中国则与合资车企紧密连接,更有效推广了丰田的技术成就和品牌调性。

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无独有偶,尝到了双车战略甜头的本田中国,在这两年开启了暴兵模式。但相比起丰田中国针对两家合资车企、兄弟车型所采取的细分战略,本田中国的模式很是粗放。

这在客观上为东风本田和广汽本田建立产品“人设”制造困难,两家合资公司的营销空间更加狭窄。甚至令消费者主动进入内部竞争状态,让两家合资公司成为了直接对手,内耗加剧。

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