如何把“盘子”做大? 北京越野“扩圈”的八字真言

“身在都市,心在远方。”

在与北京越野进行深度交流后,这八个字让我印象深刻,我暂且称之为北京越野的“八字真言”。对于比较小众的越野品牌来说,如何把“盘子”做大,做到“大众”主流品牌,其实是一个比较难的课题。但从去年北京越野一体化运营以来的成果来看,比较小众的越野也可以迎来属于它的“黄金时代”,而“扩圈”行动成为其快速扩张的第一序曲。

在2020款BJ40城市猎人版上市前夕,北京越野联合了3C、科技、快消、旅游等20个行业,百余家高感知潮牌在微博上发起了“热猎欢迎”2020款BJ40城市猎人版上市的主题活动。截至目前,这一主题已经有超一亿网友的关注,讨论量达到14.7万。不可否认,北京越野的这一举动为其2020款BJ40城市猎人版的上市造足了声量。

如何把盘子做大 北京越野扩圈的八字真言-图1

如何把盘子做大 北京越野扩圈的八字真言-图2

如何把盘子做大 北京越野扩圈的八字真言-图3

如何把盘子做大 北京越野扩圈的八字真言-图4

如何把盘子做大 北京越野扩圈的八字真言-图5

在2019年一体化运营以后,北京越野秉持的是“圈层+共鸣”的营销主旨,通过打造“38°向上人生”、“使命召唤”等原创经典IP,具象化越野场景以及越野精神,传播越野文化。而在2020年,北京越野更是确立了“激活越野心,北京正国潮”的年度营销主题,旨在将越野车的受众群体逐步放宽,寻求更广的增长空间。

如何把盘子做大 北京越野扩圈的八字真言-图6

2019年北京越野采取的基本策略是打造核心圈层,通过核心圈层的口碑与影响力扩大圈层,进而实现“以质博量”,切入主流市场;2020年,北京越野采取的则是打破这一圈层,进行更为广泛的跨界合作,与音乐圈、科技圈以及一些重大的国事活动展开合作。可谓是“一纵一横”,张弛有度。

如何把盘子做大 北京越野扩圈的八字真言-图7

在北京越野看来,当下用户的个性化需求越来越强烈,越野车也应该有不同的产品对应各自的目标人群。而北京越野的产品特性正是具有差异性,通过丰富的产品选择来满足不同越野人群的个性化需求。这也为北京越野市场规模的扩大提供了更大的空间。

经过深度调研以后,北京越野将这些用户大致分为狂热者、爱好者与跟随者。当然,还有一部分用户其实拥有越野心,但是自己没有发觉。而北京越野接下来要做的就是“唤醒”、“激活”,给更多用户带来更多不一样的体验。

如何把盘子做大 北京越野扩圈的八字真言-图8

近两年,人们的消费升级与休闲生活意识正在逐步加强,同时消费者的时间以及财力也有不断提升,这也意味着未来会有更多客户喜欢越野这种比较健康的生活方式。在北京越野车看来,想要做大越野车品牌,首先得做好“打持久战”的准备,因为这是一个积累和培育的过程。硬派越野的优势需要慢慢体现出来。

如何把盘子做大 北京越野扩圈的八字真言-图9

对此,北京越野最先针对产品进行了清晰的梳理,毕竟产品才是与用户沟通的“第一媒介”。按照规划,北京越野正在基于平台化开发,持续完善“2-4-6-8/3-5-7-9”等产品序列,实现军用、专业化、改装、城市泛越野等产品范围全覆盖。其中2-4-6-8序列主要面向硬派越野,而3-5-7-9序列偏向城市越野,以此来满足消费者的多元化需求。

如何把盘子做大 北京越野扩圈的八字真言-图10

马上要上市的2020款BJ40城市猎人版就是一款偏城市化的越野产品。这款产品所面向的用户有以下几个特点,第一是有对越野的向往,第二是要兼顾日常代步使用,舒适性要好一点,第三就是用车成本要合理。对此,BJ40城市猎人版进行了偏向于城市驾驶的舒适调校,同时也对动力匹配进行优化,从而来降低油耗。

2020款BJ40城市猎人版车型最主要的变化是升级了全新的2.0T+8AT动力系统,不仅性能更强油耗也比现款更低。这款车保持着酷似Jeep牧马人的硬派越野造型,但是科技配置层面、乘坐舒适性等基本可以满足日常的使用需求。

如何把盘子做大 北京越野扩圈的八字真言-图11

“国潮”是近两年比较流行的一个词,北京越野以此作为品牌核心,其实更多的是来丰富品牌内涵,给予选择越野车的朋友更多的成就感与荣誉感。除了坚守越野核心,北京越野也在不断强化品牌的塑造,实现品牌向上,以此来更好地进行越野文化的传播。

如何把盘子做大 北京越野扩圈的八字真言-图12

在消费升级的推动下,其实越野已经超越了单纯的结实、耐用,变得更加精致、更有技术含量,更加有价值。在汽车工业一百多年的发展过程中,很多国家其实已经形成各具特色的越野文化。中国起步较晚,专业越野的受众其实非常少,人们对越野的理解也停留在一个很浅显的阶段。这样的大环境让中国越野文化的形成产生了一段时间的迟滞。因此,北京越野正在以一种“循序渐进”的方式进行越野文化的传播。

如何把盘子做大 北京越野扩圈的八字真言-图13

与此同时,北京越野也联合了诸如中国探月工程、珠峰复测等重大国事活动。一方面可以体现北京越野产品方面的实力,另一方面也将对品牌的塑造产生很大的促进作用。不一样的品牌故事,让北京越野的“国潮”标签更加印象深刻。

在十三五规划的收官之年,北京越野也对十四五做了初步规划,那就是“四力驱动体系承载走高质量发展之路”。总的来说就是,以品牌力、营销力、产品力、品质力做到“纵向做强,横向做宽”。

写在最后:经过一年多的一体化运营,北京越野的“扩张”之路正在慢慢进入正轨。不管是产品上、营销上,还是品牌塑造上其实已经形成了自己的一套体系。今年的“扩圈”行动是北京越野加速其大众化之路的一次大行动。大的市场环境以及消费趋势为其提供了绝佳机会。期待在2020款BJ40城市猎人版的带领之下,北京越野能在2020年取得更大的突破。

发表评论(共0条评论)

最热评论

全部评论

意见
反馈