豪华阵营迎减法时代：林肯向上，讴歌英菲尼迪向下

为什么？雷克萨斯、林肯越来越火，英菲尼迪、讴歌却不成了？

大宗商品不比快消品，人们在决策购买时，品牌因素往往能起到决定性的作用，豪华品牌尤其如此。在市场遭遇疫情等多个黑天鹅不确定性因素时，奔驰、雷克萨斯等品牌依然能保持稳健增长便是最好的证明。

放眼中国市场的豪华汽车品牌，除了稳定的BBA阵营以及“风景这边独好”的雷克萨斯之外，始终在坚持品牌打造的，林肯这两年的表现可圈可点。从找来豪华车圈巾帼不让须眉的毛京波作为林肯亚太及中国区总裁开始，始终坚持品牌打造，其“静谧之旅”已深入人心，进入林肯4S店，尊贵感与豪华感扑面而来。这样坚持不懈的品牌打造也让林肯品牌即使身处下行市场，也能逆势突破，一步一步向上。

反之，此前同属于豪华二线阵营的英菲尼迪和讴歌则没有了这么强的定力，虽然在过去的某些时段，这两个品牌也曾花大力气打造品牌，但随着市场越来越艰难，讴歌与英菲尼迪市场不断萎缩，终端降价幅度巨大，豪华品牌形象受到极大伤害。

随着雷诺乘用车宣布退出中国，其引发的连锁反应还在持续发酵，一方面是东风雷诺经销商维权，另一方面，面对愈发艰难的存量市场，行业也在分析，谁会成为下一个雷诺？

英菲尼迪与讴歌成为热门选项。

近几年，在豪华车市场一直保持强势增长的背景下，英菲尼迪和讴歌的表现却不尽人意，虽然两者2019年都取得了两位数以上（讴歌还是翻倍）的大幅增长，但体量依然太小。根据官方公布，英菲尼迪2019年在华累计销量为33,417辆，讴歌仅为14786辆，与同属日系豪华阵营的雷克萨斯形成鲜明对比，后者已是年销突破20万的主流豪华品牌之一。

即使与尚未突破10万关口的林肯相比，英菲尼迪和讴歌也落在了后面，虽然是三者中最晚进入中国的（讴歌2006年、英菲尼迪2007年、林肯2014年），但林肯销量却是最高的，林肯2019年销量为46629辆。

在林肯中国区总裁毛京波这位豪华界“营销圣手”的带领下，林肯品牌得到焕新，借助“静谧之旅”的全新品牌主张及“林肯之道”的服务理念，百年林肯品牌在中国完成平稳落地，品牌形象更加清晰。

2020年国产化的开启，也为它带来了新的机遇。不久前林肯首款国产车型冒险家正式上市，在豪华紧凑级SUV最大车身尺寸、全系高功率2.0T+8AT动力总成、标配多达50项豪华配置的基础上，定价为24.68万—34.58万，强大的产品力和务实的价格策略得到广泛好评。

总体来说，林肯品牌的沉淀与发展正在逐渐向好，而英菲尼迪和讴歌却被甩在了身后，对比鲜明的境遇让人唏嘘不已，同是由大众品牌打造的高端品牌，英菲尼迪和讴歌的外部环境还更有利，这两年日系车在华势头强劲，美系车则备受挑战，但最后却是林肯火了，英菲尼迪和讴歌是怎么走到今天这种局面的？

一个直观的感受是，英菲尼迪、讴歌声量日渐减弱，由于产品导入较慢，两者在新车市场已沉寂很久。

根据这两个品牌的官网显示，英菲尼迪和讴歌的在售车型数目分别为10款和6款，其中国产车型的数量分别为两款和三款，产品迭代更新速度落后于雷克萨斯和林肯，前者平均每半年推出一款新车型，林肯不到6年在中国市场投放了2款轿车及5款SUV，一共7款车型。

对于真正的走量车型——国产车的投放也不积极，英菲尼迪和讴歌先后于2014年和2016年开始国产，其中英菲尼迪分别在2014年、2015年国产了Q50L和QX50后，就再未引入任何车型国产，而且国产QX50直到2018年才迎来换代，国产Q50L仅提供2.0T一款动力选择，在各大豪华品牌纷纷推出多种动力车型选择的情况下，竞争力日渐不足。

虽然英菲尼迪此前表示未来要更聚焦中国，计划5年内在中国推出4款全新车型，向电气化转型，但新产品最快也要2021年才上市，还有长达一年的空窗期，在当前这种激烈的竞争环境下，显然不是个好信号。

同时品牌打造乏善可陈，从过往经验来看，一个豪华品牌要想在中国市场站稳脚跟，树立品牌形象、讲好品牌故事对是一大关键，故事说不好，英菲尼迪和讴歌首先就犯了大忌。

以讴歌为例，进入中国14年间，四次更改宣传口号，一直未找到准确的定位，从“Ahead尚前”到“我就是我，我就是中心”，再到“专注驰骋”，最后是“精确 不凡”，迟迟未能在消费者心中建立一个清晰的品牌形象。

英菲尼迪的品牌运作也难言优秀，一直以来给外界感觉不太务实，前有《爸爸去哪儿》后有《极限挑战》，不久前改款车型新QX50上市，英菲尼迪斥巨资聘请张若昀成为代言人，这一做法也备受吐槽，除了一时的曝光度提升，对品牌形象塑造和销量提升十分有限。

产品迭代更新太慢导致产品力不足，品牌打造不佳又导致品牌形象模糊，这些对豪华品牌来说都是非常致命的，最终导致英菲尼迪和讴歌在中国市场渐行渐远。

分析成功的豪华品牌，大体都有这些特质：一个鲜明而独特的品牌形象，多款有竞争力的走量产品，以及一个高效稳定的体系组织。

回看英菲尼迪和讴歌在中国发展的这些年，其实一直没有形成一个高效稳定的组织，对它们的发展形成了很大的拖累。

据媒体此前爆料，从2018年底前任总经理陆逸离职前，英菲尼迪就开始缓慢裁员，有人离开的岗位被不断冻结，一年内都没有停止，目前公关部裁员后仅剩一人，直接并入市场部。

而在更早，英菲尼迪的高层就是频繁动荡的状态，在华合资公司东风英菲尼迪四年三度换帅，在2016年强势发展之时，戴雷以及高管团队里的精英人物相继离职。随后陆逸接管东风英菲尼迪并出任总经理，负责东风英菲尼迪的管理工作，但在短短两年半后就离职。在3个月的“无帅”状态后，毛力民正式接管英菲尼迪。

要知道，东风雷诺解散前也是裁员不断，而且同为东风系，东风英菲尼迪频频裁员的举动很难不让人联想到一起去。

讴歌的日子也不平静，虽然没有如此频繁的人事变动，但从去年4月份开始，业内就开始传出广汽讴歌已经采取与广汽本田“并网”的方式进行销售，部分广汽本田的经销商称已经从厂家方面获得销售讴歌的授权，双方除了共用展厅之外，也并非完全地独立运营，客服、售后维修等方面都有打通。

对此，广汽与讴歌在不久前回应称目前并没有并网销售的计划，并网销售只是部分经销商的独立行为。

尽管官方层面否认了“并网销售”，但在经销商层面似乎已经是默认的“合理”选择。

一直以来，业内都鲜有将高端产品下放到同集团大众化品牌渠道进行销售的案例，都是严格独立于集团大众化品牌之外管理运营的，就是为了形成品牌区隔。

本来讴歌在中国一直被诟病与本田相似度过高，不仅外观跟本田相似，就连平台和发动机也跟本田差不多，现在如果再并网销售，恐怕会降低讴歌的品牌高度，难以维持其豪华品牌的定位。

没能形成一个稳定的体系，就像一个人没有双腿，即使再努力，根基始终是不稳的。

对于东风雷诺此次调整，业内有观点说，从东风雷诺开始，汽车行业将进入减法时代。

事实上，由于全球车市下行以及“新四化”浪潮袭来，全球各大车企的日子都开始不好过，2019年全球12大汽车集团销量增长的只有3家，利润大减，今年又碰上新冠疫情黑天鹅，更是雪上加霜。

对此，各大车企早已开始“勒紧裤腰带过日子”，压缩成本成为全球各大车企的共识。

如何压缩成本呢？一是裁员，二是精简业务，而那些几乎没有盈利希望的产品和业务将成为主要目标，东风雷诺就是如此。

去年5月底，在中国市场深耕7年的车品牌英菲尼迪正式决定于2020年中开始，将总部从香港迁回日本横滨。据悉，这是英菲尼迪母公司日产为应对营收和利润持续下滑采取的精简业务、压缩成本措施的一环。

截止2019年，东风英菲尼迪还只是一家年销3万级的车企，虽然日产集团并未公布英菲尼迪2019年财报数据，但考虑到对于豪华品牌来说，一场发布会动辄就是千万级投入，3万级销量难以带来一个很好的盈利表现。

而且这个销量也无法分派给经销商更多的单店销量数据，豪华品牌开店投资大运营大，各种营销活动开支大，3万级年销量养活不起任何一家经销商。

更别说讴歌，1.4万的年销量还比不上解散前的东风雷诺，2019年东风雷诺销量为1.86万辆，在中国豪华汽车销量榜单中更是常年垫底，并网销售其实就是它应对经营困难的妥协之举。

随着市场竞争加剧，弱势豪华品牌的日子会越来越难，对汽车这种规模化产业来说，没有大规模的销量则很难撑得起和遍布全国的独立销售网络，接下来的命运要么是被割舍，即使没有被割舍，发展也备受制约。