务实的李峰，复苏的东风悦达起亚

从包牌价到“爱新不断”，李峰用务实营销助东风悦达起亚突围

栏目：【营销透视】

作者：何欣

出品：网新社

很长的时间里，车企做营销似乎陷入了一个怪圈：砸钱。

评价一场营销活动做得好不好，看的是请的明星有多大牌、活动场地有多高大上、预算有没有刷新记录……往往海量的营销费用砸下去，却得不到什么效果。

中国车市高速增长的那些年，车企车卖的好，营销预算自然也就水涨船高，很多问题都被掩盖了，但随着车市进入下行通道，车不好卖了，车企开始要勒紧裤腰带过日子时，曾经被忽视的问题都更猛烈的反弹出来了。

尤其这场突如其来的新冠疫情，暴露的更明显，由于完全不能开展线下发布会，很多车企被迫只能转战线上，于是有车企高管提出这样的观点：这次新冠肺炎疫情后，我们是不是能体会到，花那么多钱搞一个线下发布会其实真没啥必要？线上发布做得好，甚至有可能效果更好。

营销的第一要素是转化，也就是要“卖货”，很多人会觉得微商LOW，但事实证明这是一种行之有效的营销手段，同样的情况还有电商直播，李佳绮和薇娅的成功是营销界时下最热门的讨论话题。

2020年，车市挑战还将继续升级，车企营销需要变得更加务实。在这方面，东风悦达起亚可以说是首先摸到了精髓。

01

疫情期间推出“爱新不断”计划

东风悦达起亚营销越来越务实

3月31日，东风悦达起亚宣布推出“爱新不断”计划，强化客户关怀。

具体来看，这个计划由“爱新置换”和“月供不断”两部分组成，涵盖全新一代K3、全新一代傲跑、新一代智跑、新一代KX5等多款主力车型。

其中，“月供不断”是指客户在活动期间购买指定车型，如在贷款归还期间暂时丧失经济来源，东风悦达起亚将帮忙还贷（按月连续偿还贷款机构6个月的月供），或直接补偿（在4S店二手车交易，东风悦达起亚将直接补偿最高6万元）。

“爱新置换”指在活动期间购买指定车型的消费者，如在一个月内有置换需求，并且确认换购东风悦达起亚全车系任意车型，可以享受旧车以开票价原价回购的服务；或者在购车一年内有置换东风悦达起亚全车系任意车型的需求，旧车可按购车时9折开票价回购。

虽然我们暂时还无法通过销量直观看到这条计划的实际效果，但不难猜想这条政策会在消费者心中掀起怎样的思想风暴，贷款和保值率可谓是消费者最关心的因素之二，而“爱新不断”计划可以说切实地打消了他们的顾虑。

疫情没有消灭需求，只是将需求压抑了，谁能够更快地把被压抑的需求释放出来，谁就能更快的从疫情中恢复正常。

事实上“爱新不断”计划相关项目，现代起亚集团曾在美国和韩国市场推出，并取得了热烈的反响，这次疫情期间在中国落地，无论是从落实企业“客户第一”的理念，还是刺激需求提前的角度来看，都是很务实的做法。

这让人联想到东风悦达起亚去年推出的“包牌价”政策，也是中国车市首创。

全新一代傲跑上市时，东风悦达起亚与新车一同推出了“包牌价”购车政策，包含消费者购车时需要缴纳的车辆购置税费用、全额交强险和商业保险费用以及上牌费用，真正做到了一包到底，从而将“指导价”变成了“落地价”。

2019年12月，全新一代傲跑在上市后首个完整销售月实现提车6155辆的成绩，有力地带动东风悦达起亚当月实现终端零售销量31,258辆，环比劲增42%，传递出了明显的复苏信号。

其实这两次营销都是李峰的“手笔”，这位业内有名的营销悍将，在去年9月成为东风悦达起亚新的掌门人，期待能带领这家正遭遇挑战的韩国车企走出困境。

李峰到来后，东风悦达起亚营销变得越来越务实，没有太多的花拳绣腿，从“包牌价”到“爱新不断”，都是直接触达消费者内心的营销策略，营销转化为销量的效率更高，在当前车市寒冬中，正是东风悦达起亚最需要的。

不过“好酒也怕巷子深”，疫情之下，线上营销活动爆发，于是我们频频在各大直播间看到李峰的身影，比如与张朝阳的连麦对话，对东风悦达起亚声量扩大起到很明显的提升作用。

在营销一线摸爬滚打多年，李峰早已形成一套自己的理解。他认为营销在于运动，不能让用户知道的营销就是白干，要让消费者看得到你、听得到你、感受到你，虽然当前线下营销因为疫情受到限制，但是不能停止营销，要善于创造活动。

02

客户第一、经销商第二

很土很实在却行之有效

刚履新东风悦达起亚总经理时，李峰在采访中谈到：“和经销商的联动，和对客户的关怀，我们要把这些坚定地、彻底地做好，尽管很土很实在，但千万不要忘了客户第一，千万不要忘了经销商第二。要把这些事情真正意义上的完整地执行到位。”

去年李峰做的另一件大事就是让22家退网和休眠的经销商签署回归协议，这一幕发生在年底举办的“突破2020·重启新征程”经销商投资论坛上，为什么这些已经退网和休眠的经销商愿意重回东风悦达起亚呢？

其实答案很简单，就是想经销商所想，站在经销商的角度思考问题。

论坛期间，李峰就经销商运营策略，与投资人进行了沟通交流，其中最为核心的一条为“建立以零售为导向的运营规则”，深受经销商认可。

2019年，东风悦达起亚出现的另一个复苏信号是全年经销商库存减少3.77万辆，12月底经销商库存为45,156辆，库存比控制在1.5以内的良性范围，销售体系在快速恢复活力。

由于疫情黑天鹅的影响，不久前乘联会再次下调全年预期至-8%，在近日的直播中，李峰也表示将东风悦达起亚2020年的目标从此前10%增长下调为持平。

疫情期间，经销商政策方面，东风悦达起亚取消2月份的经销商销售目标，并取消了对经销商一季度的综合考核。

另外，在车企跨界造口罩的潮流下，东风悦达起亚也引入了两条口罩生产线，在3月中旬完成了对生产工艺的验收，确保生产工作顺利开展。据官方消息，东风悦达起亚将于4月8日正式开始量产KN95口罩，量产后将优先提供给客户、经销商、供应商、股东、以及公司员工。

李峰也多次在直播里提到这件事，他表示这些口罩量产后会分配到东风悦达起亚的4S店里，除了员工自用，也作为礼品发放给到店和购车用户。其实认真说起来这并不是一件多大的事情，但却能很好地体现出东风悦达起亚对经销商和消费者的关怀。

“客户第一、经销商第二”，虽然很土很实在，但其实是最行之有效的策略，而且这不能成为一句口号，要从细节做起，从每一件小事做起。

03

务实营销就是精准营销

提高营销转化的效率

务实营销的本质其实是精准营销，也就是提高营销转化的效率。

为什么说以前车企营销做的不好呢？一场声势浩大、预算不菲的发布会，其实对消费者感知起到的作用是有限的，笔者一位朋友就曾经说过这样一番话：活动很热闹，但就像是汽车圈自己的狂欢，我作为消费者根本没什么感觉。

李峰现在正在做的，其实就是减少这种无效或者低效率营销，把有限的资源最大化利用起来。

最近，东风悦达起亚公布的一段进口版K5车型到港视频在网上引发热议，据其表示未来该批进口车型在中国市场的作用仅是展示和品鉴，为国产K5的上市预热，待国产车型上市后还要运回韩国，并不会在华进行销售。

2020年，东风悦达起亚有两款重磅产品，一款是K3纯电动版，另一款就是全新一代K5。

对于在国内中高级轿车市场“失声”的东风悦达起亚来说，全新一代K5的重要性不言而喻，是其重塑品牌、提升价值的关键之一。李峰曾表示：“为了让K5重回应有位置，2020年东风悦达起亚将把90%的精力放在该车型上。”

以往以批量进口版车型为国产车型预热的现象并不多见，这又是起亚在国内汽车营销史上的一次创举。而且运输等成本也不低，可能并不低于一场规模浩大的线下发布会，但从营销转化效率的角度来看，前者的效率或许更高。

本来汽车作为大宗商品，具备强体验属性，试想什么营销效果能比得上看得见摸得着的实车展示？

此前东风悦达起亚透露全新一代K5预计在今年7月下线，9月正式上市，日前李峰在直播中表示一切工作同步按时推进，并不会受到疫情的影响。

网新社观点：

车企做营销最怕的就是自嗨，脱离了转化效率的营销容易陷进这种情况，回归营销的本质，花一分钱就要看到一分钱的效果。

当前车市挑战升级，外部环境的改变也在催生车企做出改变，而且现在大家都在强调体系力，营销作为车企体系力非常重要的一部分，重要性不言而喻。务实的营销打造更高效的体系力，是东风悦达起亚寒冬中突围、复苏的动力来源。