【编者按】

这个世界的样子是由多种因素综合作用的结果，每当我们要下一个结论时，必须多方考虑是否尽可能全面地看到了问题本质，否则，这样的结论将是无知和愚蠢的。

这个冬春之交，伴随着一场新冠肺炎黑天鹅事件，整个世界陷入了一片混乱，汽车行业更是首当其冲。当原来习以为常的许多习惯突然停滞，对这个行业从业者的考验才刚刚开始。

关于直播卖车，有诸多讨论，批评者认为其纯属浪费时间精力，车企领导应该将时间和精力放在更重要的事情上；鼓励者认为大势所趋，汽车直播或将成为下一个风口。

关于结论，只有时间能给出答案。但经过深刻思考的分析将会对从业者产生更有价值的参考。

多年后，当我们回溯2020年，会发现很多产业格局当时已开始发生根本性转变，生活方式也发生了巨变。

站在2020年当下，当我们已习惯了从线上获取需要的产品和服务时，或许会依稀记得，十多年前这一切还停留在马云、刘强东的奇思妙想中。

权威数据显示，2019年，我国网上零售额106324亿元，同比增长16.5%。其中，实物商品网上零售额85239亿元，同比增长19.5%，占社会消费品零售总额的比重为20.7%，比上年提高2.3%。

同时，在2019年召开的第六届世界互联网大会上，据《世界互联网发展报告2019》及《中国互联网发展报告2019》蓝皮书指出，2019年中国数字经济规模为31.3万亿元，占GDP比重达34.8%，数字经济已成为中国经济增长的新引擎。

线上销售正在扮演愈发重要的角色，这与中国数年来科技的飞跃式发展息息相关。

从3G兴起到5G落地，线上世界正在变得更高效便捷，也更具象化，这为销售线上化提供了丰饶土壤。

然而，科技的飞速发展只是外因，内因则是人类对便利舒适生活亘古未变的追求。

通过线上营销最终完成成交，车企全面数字化的背后，更本质的是品牌与用户建立其的信任关系，这种关系最终会改变传统销售关系，为汽车销售带来真正意义上的变革。

01

品牌亲自参与内容制造

电动产品更适合线上营销

移动互联网时代的到来，是促使用户线上触媒习惯养成的主要原因。

这也促成了车企和经销商营销重心线上化转移。

虽然，在《2020：“在线售车元年”（上）》中 ，有车企高管对网新社透露，疫情过后，企业营销重心仍会回归线下。

但随着产品电动化浪潮来袭，线上营销-线上销售比重将发生重大变化。

随之而来的问题在于，营销重心转移后需要收到效果，产生可见业绩和利润，要达成以上一系列目标，唯有一步一步与消费者建立信任，让消费者为产品和品牌真正投票才能完成。

或许，外卖行业的蓬勃发展或能一窥门径。

当我们打开美团、饿了么时，系统会自动推荐附近多家餐馆。虽然可能此前一家都没有试过 ，但是并不妨碍我们从中选取一家来尝试食物。最后结果是，如果好吃，下次就仍会光顾，反之，则纳入黑名单。

事实上，外卖同汽车存在着相似的销售逻辑。二者皆为体验式产品，只是后者的试错成本远比前者高的多。

不过，这并不妨碍汽车走上线上销售之路。

自中国将发展新能源汽车列入未来重要战略中后，数年时间内，相关产业得以蓬勃发展。

电动车相比于传统燃油车，更少的零件数量，更简单的结构都让前者更易达成标准化状态。

所以，燃油车的驾乘体验千差万别，但在通往完全自动驾驶的道路上，电动车给人的感受将趋于一致。

这无疑将为汽车线上销售提供利好。当汽车最终变的跟手机一样时，软件生态和服务体验将决定销量。

当然，品牌仍然重要。

可以预见的是，在未来，汽车电气化将与线上销售规模呈现出螺旋上升态势，彼此间互相拉动，共同完成行业从研发制造到销售的数字化变革。

最重要的仍然是赢取消费者的信任。

通过线上营销，车企将拥有直面消费者的机会，聆听他们的声音，建立彼此间信任。

这就对线上营销的内容和态度提出了高要求，只有能及时根据市场反馈行动起来的车企，才能实现真正意义上“线上卖车”的愿景。

比如吉利汽车针对疫情间消费端需求做出了很好的示范。其陆续打造线上展厅，推出VR看车、360°AR看车、选车、订车、远程办理车险、送车上门的线上线下“无接触式”一条龙服务，同时，针对用户汽车“生态安全”层面的提升需求，紧急研发出了车规级“CN95”高效复合空调滤芯，在终端免费为新老用户升级。

最终收获积极反馈，用户普遍对车规级“CN95”高效复合空调滤芯免费升级活动非常满意，目前预约用户已接近30万。

宝马品牌认为，未来的直播会将品牌放入场景中去沟通，同时将品牌、产品知识作为内容主体输出，给用户带来价值的同时，提升品牌魅力。

02

数字化前夜

特斯拉的出现，让许多传统车企已经意识到了汽车变革的脚步在悄然走近。

为了不在这场变革中掉队，德国巨人大众集团已经开启了数字化革新序幕。投资巨额资金用于纯电汽车的研发，以及底层软件系统的开发。为此，大众甚至招募了数千名软件工程师。

全球汽车数字化大幕已开启。

为了解决目前车企线上直播卖车所存在的种种问题，营销端的数字化变革也应同步进行。

一件商品完成销售过程，一般需经过传播-触达-了解-选购-成交-交付数个流程。而汽车线上销售则涵盖了除交付之外的所有环节。

所以，车企和经销商也应该及时向数字化方向转变。设立专人/专属部门，系统学习线上流量规则，订制独一无二的内容，通过充实的内容吸引用户，最终完成流量线索收集，并拥有属于自己的带货“网红”。

事实上，不少车企已开始了尝试。

一向主打科技牌的奥迪，在2020年就将搭建Audi EP商业生态数字化平台，构建了一个连接用户和车辆、赋能经销商、融合外部合作伙伴的大生态系统。

同时，奥迪也承认目前采取的一些线上直播营销动作，只起到了线索引流作用，消费者的试乘试驾、购车合同签订等环节仍需到线下实现。

不过，线上直播内容的日益丰富，已经对吸引年轻消费者购车起到了明显助推作用。为此，奥迪一季度提供了针对销售顾问线上培训和经销商管理运营的远程支持。计划进行3次直播培训和10门微课课程开发的线上培训。

传统车企已发现了线上直播营销存在的问题，并正在快速进行系统化、精细化、有针对性地提升和解决。

造车新势力代表之一的威马汽车，则认为线上销售将是未来主要发展方向。

威马汽车公关总监石凯峰介绍，凭借其天然的“用户思维”和“互联网思维”运营模式，线上直播卖车的优势很明显。

比如，以前用户到展厅看车，店内一个销售人员往往要兼顾数组客户，导致消费者对于产品的了解不到位，不细致，线上直播则解决了这一问题。主播有充足的时间来详细讲解产品，并根据实时提问，来一一满足细微需求。

随后，收集到的线索和意愿会引流至威马设立的网上商城，完成销售订单。

所以，如果车企和经销商想要构建线上营销闭环，在享受线上低成本优势的同时，开辟另一条有效销售路径，需要从现在开始，从内容创作到平台分发，都要系统化、精细化完成。

当然，对“主播”们的要求是真正从消费者需求出发，解决他们关注的问题，而不仅限于产品卖点输出。

在疫情期间直播业绩突出的东风风神认为，疫情促使汽车线上营销迅速崛起，线上营销未来将成为汽车营销的重要一环。东风风神将持续深耕短视频及直播等线上营销模式的探索和尝试，不断助力经销商的客户线索收集，拓展销售通路。

03

线上营销逐步深入

线上售车指日可待

随着汽车线上营销的深入，“线上售车”将变得可行。

通过产销购三方建立起的信任关系，线上售车将顺着线上营销，到电商/APP下单这条链路完成。

简单来说，从换购和增购用户层面，这样的目标有望被率先实现。

这部分消费者已经完成了品牌认知和产品体验的售前环节，得益于建立起的品牌忠诚度，他们会更偏向于在短时间内完成购车。

这样的模式对于企业和经销商提出了新的人员要求，专职试驾、交付人员存在的必要性日益凸显。

随着时间推移，将从根本上改变目前车企的产销形态。

如果线上购车在未来成为主流，那么目前经销商所承担的销售职责将被弱化，销售工作将主要由主机厂和电商来担纲。

当然，这并不意味着线下经销商将会消失，其角色反而将更加精细化。他们将承担起产品体验、交付、售后维修保养等专属职能。

这样的好处在于，原本耗费大量时间的讨价还价过程将不复存在，无疑将提升经销商的运营效率。同时，经销商或将完成对售后维护行业的整合，令汽车后市场更加规范。

对于消费者来说，这将有效节约原本需要数天的买车时间。同时，将得到更加舒适、透明的服务。

对于屏幕另一端的用户而言，直播看车后线上交易买车更节约时间，而且通过手机与销售人员沟通，能有效避免被销售场景套路，同时避免线下沟通交易的各种尴尬，何乐而不为？

对车企而言，不仅将极大提升销售效率，获得新的销售增长点，且能实现更好的产品定价管控，保证利润率。

对整个汽车行业来讲，这将是划时代的变化。

网新社观点：

我们坚定地认为，2020年将成为“在线售车元年”。

不仅因为近期车企和经销商扎堆进入直播平台，更在于经过百年风雨洗礼后，汽车行业的传统格局正在发生巨变

一边是电动化大势所趋、无人驾驶也正在款款走来，在未来，汽车的形态和角色必将巨变。

另一边，消费重心逐渐向线上转移，且年轻人已完全成为了线上生活族群，这势必会让线上经济继续壮大。

电气化是天时，互联网是地利，热爱网络的年轻人是人和。

天时、地利、人和齐备，汽车行业应该把握时机，积极拥抱未来，打造数字化新形态，开启“在线售车”新时代。