从对标到立标准 读懂吉利品牌“战场生存法则”

作者 金超 网上车市执行总编辑

2018年吉利品牌新车销量和市场占有率双双拿下中国品牌冠军，吉利汽车年销量超过150万台，能够排在吉利前面的是老牌合资企业上汽大众、一汽大众和上汽通用。“欲戴王冠必承其重”——在中国新车销售市场整体大降的战场环境下，吉利的2019年生存环境更具挑战。2019年上海国际车展现场，吉利品牌销售公司总经理宋军在接受网上车市采访时表示：“今天的吉利，从“对标”（合资）到“立标”（行业标准），用精品车战略持续打造爆款产品”。

1.吉利品牌：强者愈强的战场生存逻辑

我记得2018年3季度末吉利控股集团总裁、吉利汽车集团总裁、CEO 安聪慧先生曾说：“我们一直谨小慎微，如履薄冰。每一天都在思考要怎样‘活下去’，活下去真好，可是活下去真难。”也正是这一年中国车市步入拐点，连续二十八年高速增长后首次同比下降市场进入低谷期，这是一个决定生存与否的战场。

2019年初吉利集团做出重要调整，吉利营销老将宋军升任吉利品牌总经理一职，超过75%的吉利汽车销量归于吉利品牌业务之下。宋军对市场做出判断：竞争局面愈发激烈市场容量萎缩，“马太效应”会更加凸显。

从市场表现看，吉利品牌做出了精准的预判和更早的调整：2018年以来吉利品牌以密集、精准的产品投放策略和品牌宣传攻势成为行业“现象级焦点”。以全年1,500,838辆新车销量同比大涨20.3%，位居中国品牌乘用车销量第一。“我们很庆幸吉利汽车在一季度的市占率实现了递增，而也有一些品牌在萎缩，马太效应两极分化的表现来的很快”，宋军说。

吉利品牌如何做到了异军突起？我们可以从一组数据来看：仅2018年吉利品牌就上市了缤越、缤瑞、博瑞GE、帝豪Gse四款全新车型，以及帝豪GL新车型、博越运动版、金刚新车型、远景X3周年版、远景S1新车型、新款帝豪、新款帝豪GS、2018款博越、帝豪EV450，大大小小13款新车，持续刷新着吉利品牌对市场的竞争力，满足不同需求购车者。

而这背后体现的是什么？我想，应该是吉利坚持打造精品车、制造爆款车的态度。宋军说：“今天的汽车消费是90后的世界，消费者在变化、市场需求在变化，相对陈旧和传统的产品，遇到了绝对的挑战、有了代沟。这样的产品在吉利是不被允许出现在市场销售的。”从产品立项到设计开发再到上市导入，百万级车企的“体系能力”在吉利品牌展现的淋漓尽致，从对标合资主流车企到树立中国车企的打法标准，堪称教科书式的研究对象。

举个例子：2019年3月11日吉利嘉际MPV上市至今，不到40天揽获20,000+订单。而我本人则在嘉际上市前三个季度深度参与了该车的内部定型调研，调研现场大幕拉开后是由工程开发、生产、市场、公关部门组成的数十人团队，逐一记录包括专业媒体、车主、竞品车主在内的意见，以求后续改进，其细节在这里不再做赘述。而这也仅仅是在产品上市前定型阶段那些“看不见的努力”，更不用说在产品上市导入期的“主战场”吉利品牌市场营销、公关传播团队贡献的神助攻。

2.新车上市如同“下饺子” 是标杆更是爆款

如果我们在当下重新思考吉利汽车“20200战略”真正的意义，或许吉利已经意识到200万台销量规模才是未来中国汽车企业参与全球化竞争的底线。

没有丰富的产品线布局何谈销量？宋军在与我沟通时把吉利品牌近两年的产品投放形容为“下饺子”，但宋军更强调一点：“我们既然决定了下饺子，未来吉利品牌的精品车也一定会越来越多，涉及细分的车型品类也会越来越多，在各个细分市场大家都会看到吉利有一系列陆续上市的爆款标杆产品。”

“是标杆更要是爆款，叫好更要叫座。” 在吉利内部从来不避讳提问题，从来不惧怕改变，“从吉利的第一代产品到今天吉利累积了8百万用户，这8百万的用户见证了吉利从新到更新的状态”宋军说。在吉利与沃尔沃联合开发的BMA、CMA的模块架构下，吉利集团新世代车型全面对标大众的MQB、日产雷诺三菱集团的CMF平台，代表车型正是：缤越、星越，吉利缤越在2018年10月31日上市，月销持续过万；吉利星越轿跑SUV正式开启预售。宋军透露：“2019年仍然是吉利品牌产品投放大年，吉利品牌上半年、下半年都会有两款全新产品上市”。饺子下锅，爆款正在赶来的路上。

写在最后，2022亚运会赞助商：吉利“汽车”25岁的爆发

吉利会成为更强的大众、下一个丰田吗？没有人怀疑吉利的决心。

2019年4月中旬，吉利汽车与第19届亚运会组委会正式签约，成为杭州亚运会官方汽车服务合作伙伴，这是中国本土汽车品牌首次出现在亚运会赛事赞助商名单。1997年吉利集团进军汽车行业，了解吉利的人会猜到“吉利汽车”要用亚运会平台让全世界都知道一个二十五岁的吉利是怎样的强大。

2022年，我们可以期待中国吉利成为全球焦点，主角就是我们身边的星越、博瑞、缤越、嘉际、帝豪、领克、沃尔沃，当然或许还会有与戴姆勒合资的smart。

这让我回想起2008年前后，那时大众品牌在中国正酝酿着新一轮庞大的品牌传播计划。以北京奥运会为契机，通过庞大密集的产品线布局，大众要强化其TIS+DGS动力总成技术、蓝驱技术的领先性，在奥运会的舞台大众在中国大获成功，在后续十年仍然保持余温。

也许当奥运火炬再次回到中国的时候，也会有一个“吉利”登上全球顶级奥运殿堂。