车企跨界做手游? 看一汽马自达如何实力圈粉

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2018年国内经济波动、贸易摩擦,都在挑动着人们的神经,汽车产业同样遭遇困境,28年来销量首次同比下滑,让主机厂和经销商措手不及。在动荡的市场环境下,研发、产品等硬实力是品牌赖以生存的“根基”,而营销则是企业与消费者沟通的“桥梁”,寻找一个更加有效的营销模式,是各大主机厂面临的新挑战。目前许多传统营销已经不足以适应现在的市场。

随着碎片化时代的到来,游戏正占据着80/90后的休闲时间。瞄准目标人群,投其所好,与自身品牌结合,创新营销模式,布局游戏领域,正成为主流车企突破传统营销壁垒的主要方式。例如奔驰赞助英雄联盟S7总决赛;宝马与王者荣耀KPL春季赛达成了深度合作,并打造出了专属的游戏人物皮肤;让玩家在游戏中感受品牌影响力,从玩家转变为潜在构车人群。

但在游戏营销这条路上,大多车企还停留在软性植入、独家冠名、产品定制等“硬广为主,互动为辅”的传统营销形式,并没有将游戏营销效果最大化。我们还需要创新营销形式,在游戏领域进行深度合作,甚至进入游戏领域。

说到深度合作,确实市面上有一些赛车类游戏的手游,或者端游。虽然初期在传播资源的助力下,收效甚佳。但是由于此类游戏自身存在占用内存大、打开速度慢、玩法复杂等问题,造成用户粘性低,不足以长期运营下去,最终反响平平收场。

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但笔者竟然在微信小游戏好友榜单中发现了排名第一的《弯道人生》。此款小游戏匹配了一汽马自达三款不同车系,搭配不同赛道,在渐进加速中,通过左右滑动赛车,拾取金币道具,躲避障碍获得分数,得分高者取得胜利,玩法简单,极易上手。

笔者在玩小游戏时一直有一个遗憾,就是不能和好友进行实时PK,只能与机器人为伍,十分扫兴。《弯道人生》进行技术突破,领先各车企,打造首个联机对战竞技类小游戏,推出了“匹配对战”和“好友对战”两种模式。玩家可以在“匹配对战”中与路人一起磨炼技术,在“好友对战”中与朋友一较高下。实则是茶余饭后必备神器。

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回归主题,从游戏营销角度来讲,这是一次游戏营销颠覆性的创新,一汽马自达打造了一款足以树立行业标杆的微信端联机竞技类赛车小游戏。在形式上,它采用了内存占用最小,打开方式最快的小程序;玩法上,结合时下热门手游的亮点,采用赛车升级的养成机制,双车对战的竞技机制以及分享互动的社交机制,最大程度满足玩家体验;质量上,多场景联动,画面精美,给玩家强烈的视觉冲击;通过榜单、成就、任务、抽奖等八大系统以及赛季运营机制,最大程度提升用户粘性。

业内人士也对《弯道人生》给予了高度评价。“《弯道人生》的游戏营销对于一汽马自达品牌的传播有正向的影响力,同时对于品牌的曝光度有一定促进,总体来说是一种不错的汽车品牌宣传渠道。”

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无论是一款产品还是一个游戏,成功与否还是要看实际市场反馈情况。《弯道人生》游戏上线仅半个月时间,注册用户就达到25.38万人,以平均每天近1.6万新增注册人数上升,在维持了高热度的同时还带来了可观的自扩散。用户平均在线时长达到153分钟,日活用户2.1万人,用户粘性超高。通过一汽马自达全系产品植入,1.7W用户深度体验全系产品性能,有效收集精准线索,助力销售转化。

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《弯道人生》在营销层面做出的突破,其实是一汽马自达的企业精神和文化的缩影。从用户思维出发,充分考虑用户需求,在以往基础上,持续追求极致,走在各营销品牌身前。打造独具品牌特色的IP,完成“价格诉求” 到“价值诉求”的销售模式的变革,实现价值营销。

目前《弯道人生》仍在高速发展期,用户量级持续扩大,热度不断提升,正在实现从个体→小众→圈层→全网的超级覆盖。同时“新春挑战赛”即将启动,了解更多详情,还请关注下方海报,与一汽马自达一起,在春节大展车技,赢取炫酷大奖。

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