从汉堡到汽车，凯迪拉克CMO将如何带领百年品牌焕新重生

从事市场营销20多年，同时有着丰富的品牌管理经验。狄波拉•瓦尔（ Deborah Wahl）女士在经历汽车、房地产公司、快餐业的锤炼后，于今年3月重新回到了熟悉的汽车行业，并担任凯迪拉克全球首席营销官一职。

“在快餐业我曾经一天试吃25个汉堡，强度很大。”瓦尔说，“在汽车行业，我可以试驾各种各样的车型。”相比较而言，做汽车带给我的体验更愉悦。

因为历史 选择凯迪拉克

狄波拉•瓦尔女士判定市场营销活动是否成功的标准在于，某个市场营销活动能否转化为销量，能否带来市场份额的提升以及能否为公司带来更多的现金流。而她加入凯迪拉克后的工作重心显然也将聚焦于此，振兴美国市场、保持中国市场的增长态势将成为瓦尔成功路上的关键所在。

曾有业内人士曾分析，凯迪拉克前任CMO乌韦·埃林豪斯虽然在创意电视广告和体验营销方面取得了长足的进步，但却无法为销量的增长提供帮助，自2015年以来，凯迪拉克在美国的销量已经连续下降了两年。

狄波拉•瓦尔将市场营销活动转化为实际销量的能力无疑十分符合凯迪拉克的“刚需”。在担任麦当劳美国公司首席营销官时，狄波拉•瓦尔提出了全天供应早餐的想法，这是她从大数据中得出的结论。麦当劳创造了全日早餐菜单，这成为美国快餐连锁店战略转型的重要标志。2015-2017年三年中，麦当劳利润稳步上升。2017年麦当劳财报显示，门店销售额增速达6年来最高，净利润同比上升11%。

而之所以此时选择加盟凯迪拉克，瓦尔看中的是这一标志性美国品牌背后的历史。“我比较倾向于有悠久传统的品牌，我很欣赏品牌背后富有传奇性的内容。无论是我曾经服务过的克莱斯勒还是麦当劳，或是如今的凯迪拉克。我希望自己能够帮助品牌不断提升，助其走入下一篇章。”

贴近客户 创造新模式

“营销的方式有很多，但万变不离其宗，核心就是要倾听客户的需求。只有跟客户走的越近，才能够真正理解诉求，进而推出产品，最后实现自身的成功。”瓦尔对市场营销有着自己的一套心得。

例如今年3月在北美上市的凯迪拉克XT4，瓦尔带领团队做了很多工作，强调这款车型给消费者带来的驾驶品质，使XT4各个角度的特点能被消费者感知。XT4不仅成为了凯迪拉克SUV市场的新增长点，更成功吸引了众多女性消费者。

“购买XT4的女性消费者比凯迪拉克旗下其他车型要多，在北美市场我们做了大量的功课，通过各种资源和渠道来投放广告或者进行市场营销活动，使女性消费者可以被吸引到。”瓦尔如是说。除此之外，瓦尔及她的团队还带领40位女性车主在教练的陪同下做赛道体验。“女性消费者上赛道体验，也是我们首次做这样的尝试。”

令人惊讶的是，女性更愿意聆听教练的指导，最终的驾驶的成果也丝毫不比男性差。”瓦尔说，“这是我们做的一次有意思的尝试，我们未来还会更多尝试和创新多元化的营销方式，使凯迪拉克品牌接触到更多元的消费者。”

除此之外，瓦尔更关注营销渠道。在她看来传统的渠道仍然有她的价值，并非完全被市场抛弃。例如传统的电视广告投放、广播以及印刷媒体，这些渠道仍有存在的空间。可以说传统的营销渠道与创新的营销方式相结合，是瓦尔为凯迪拉克品牌带来的全新销量增长方式。

重视中国市场 将获更多机遇

而谈及中国市场，狄波拉•瓦尔更是表示十分重视。2017年凯迪拉克累计在华销量达175,489辆，同比激增51%。这也使得中国市场超越美国，成为凯迪拉克最大单一市场。2018那年1-11月，累计销量突破20万辆，同比增长30%。

“对于凯迪拉克来讲，我们看到中国市场的快速增长，而这意味着我们将获得更多机遇。”瓦尔说，“例如双十一、微信等，都是全新的销售模式，我希望能给尽可能的多来实地了解中国市场。”

11月30日凯迪拉克全新CT6上市之际，也是狄波拉•瓦尔上任后第二次来到中国。在日常工作中，瓦尔密切与中国市场的团队保持沟通和合作，针对中国市场趋势的变化第一时间进行反馈，并从全球战略层面的给出调整方向。