发力“新四化” 观致要做新时代中国高端品牌

在“多功能化、高智能化、新材料化、新能源化”的汽车“新四化”发展趋势下，观致汽车在今年北京车展上提出了下一个十年的战略发展规划——MILE计划，清晰地表达了观致汽车是新时代中国高端品牌的品牌定位。本届广州车展上，观致汽车高级副总裁、研究院院长王可峰、观致汽车副总裁、销售公司常务副总经理陈思英进一步阐述了观致未来的发展战略。

以下为访谈实录：

记者：请问一下陈总，观致汽车在营销方面动作也做了不少，想了解一下营销方面今后有怎样的举措？

陈思英：这次广州车展观致共发布了两款车型，第一款是观致3轿车EV500，第二款是首款搭载AliOS智能互联系统的观致5智云互联版。刚才老师问到了观致汽车今年营销上的一个安排，其实大家应该都知道，2017年12月份宝能集团战略投资观致汽车，宝能通过资本投入、通过聘请国际国内的专业化团队来运作观致品牌。

在营销方面，我们做了这么几个动作：第一，梳理了观致汽车的品牌资产和产品资产。刚才说过了，2007年观致汽车就率先提出了在中国打造高端品牌这样一个愿景。第二，观致汽车历经十年，尤其是从2013年第一款产品投放到今天，五年来这几款产品的品质有口皆碑。我们PPH新车质量满意度始终是中国品牌第一，同时观致汽车也一直在坚持“品质至上，品牌至上，服务至上”三个至上的这样一理念。第三，就是围绕我们观致汽车的品牌形象和高品质的产品特征，推出了“品质的力量”这样一个传播战略。各位老师应该能够看到今天我们展台上的“品质的力量”和观致的组合logo。同时我们也组织了全国很多媒体走进观致的常熟工厂，让大家感受工厂的柔性生产，感受智能制造，感受一个高品质的产品是如何打造出来的。今年下半年我们还和“《国家地理》中文网”合作，通过“麋鹿测试”体验一款车高品质性能，用权威媒体给我们做背书。第四，我们对经销商渠道能力进行大力提升，对渠道进行赋能与拓展，同时发展新零售渠道。第五，就是我们在营销上更多是强调新时代中国高端品牌的品牌形象，用“品质的力量”这样的传播理念塑造观致汽车不一样的品牌标签。在众多品牌当中树立观致汽车品牌的差异化，在营销上、在渠道上、在产品上也是一样的。

大家都知道，观致汽车历史上从2013年到2016年陆续投放了观致3轿车，观致3五门版、观致3GT、观致5SUV。随着宝能投资，新观致利用这半年时间在不断优化产品。短短十个月不到的时间，我们就推出了第一款新能源车型观致3轿车EV500，效率在行业当中首屈一指。这款车是基于第一个获得欧洲五星碰撞的观致3轿车开发而来。另外，我们改善了我们的现有产品、优化了产品配置。比如说，我们短时间内推出了观致5智云互联版，这也是给消费者更多的产品选择。在渠道、市场营销、品牌等方方面面做了这样一些工作。刚才老师说觉得我们的声量不够，也许可能是我们的广告不多。但是我们在公关传播方面，对用户层面的沟通和跟媒体之间沟通一直是紧密的。观致核心团队在4月份的时候才陆续到位，短短6个月时间，我们迅速地让观致汽车回到了主流视线，所以非常感谢各位媒体老师对观致汽车的厚爱，也感谢用户选择我们观致汽车。我们用实际行动对我们的渠道、对我们的用户、对我们的媒体、对我们的产品做了大量营销工作，当然我们将会一如既往地这么做，让观致汽车成为中国真正的高端品牌。

记者：我想问一下，观致在新能源这块大概的布局是什么样的？

王可峰：第一，实际上观致大概从2013年就开始涉猎新能源领域。初始团队人员就已经接近150人，都是经验非常丰富的，其中包括从国外的请来的专家，所以观致新能源汽车的研发基础非常深厚。

第二，按照目前的规划来讲，我们开发的第一款新能源产品观致3轿车EV500，大概花了六个月时间，NEDC续航里程为450km。一方面是对以前观致的产品进行平台化改造；另一方面观致是有基础的，整个大的方案包括测试、验证都做完了，现在是花半年时间做了一个快速的产业化，这是第一步。第二步，我们也在技术上不断开发。明年年底前我们会有一个全新外观、全新动力总成的新车型。第三步，依托宝能集团的科研平台。我们在广州还有一个团队在开发全新的电动车平台，也就是说跟汽油车完全没有任何关系的。优点是产品空间布局更合理。所以这是我们整个新能源的产品计划。大概分三步走，在目前的基础上，全面跟进产品新能源化，同时继续推进系统化的开发。

记者：今天观致发布了观致3轿车EV500，其实我们应该也知道，现在基本上每一个汽车品牌都在朝新能源车的方向去发展，然后观致汽车，其实我觉得这个车已经姗姗来迟了。我想问一下像这款车有哪些亮点可以让观致这个品牌在新能源市场上占有一席之地？

王可峰：首先，观致汽车的底子还是很好的。大家都知道，它从安全性、结构设计，到车内空气质量都是一流的。我上午转了一圈，基本上观致汽车坐到里边没有味道，所以，我们会继承传统燃油车平台的很多优势。

第二，实际上也是基于平台化的优势。现有的产品电动化的改造是非常快的。为什么起步就能做到450公里的综合续航里程？基本上在同级别车里，我们用的电池的电量是最多的。

第三，我们能耗相对比较低。四合一高集成电控系统，输出效能高达96%。观致3轿车EV500的续航里程能达到450公里以上，车内空间同级别最宽，这是我们在继承传统产品的优良基因的前提下，做的快速的电子化开发。

第四，就像上午讲到的，我们还希望解决很多消费者关心的里程可靠性问题。虽说续航里程450公里或者400公里是可以的，但是一上了高速以后可能变成200公里多一点。用户实际上是关心的是这些。再比如，SOC显示的时候可能还有十公里，但是稍微有其他情况比如开空调，或者在极寒天气状况下，里程的跳变也会非常不稳定。所以怎么样让用户对里程有信心，就是我们要解决的问题。大家也在说，不光里程要多准，而且要对用户这种功放不稳定性要适应。我们会关注这个问题，让用户感觉到我们的产品确实是能够提供真实的、放心的、可靠的里程。

再一个就是安全性。观致汽车从产品本身来讲是非常安全的，但是电动车还涉及到电力系统的问题。我们在电池的系统安全和高压性中做了非常多的工作。实际上大家也知道今年上半年关于电动车的安全事故还是发生了一些，说白了传统车关于这种着火事故也有。但我们怎么样把电力系统的安全性做得更好，包括电池电量方面让用户放心？这是要达到一个高性价比、高可靠性的安全性。

记者：今天观致发布了一款搭载AliOS智能互联系统的新车型，它的核心优势是什么？

陈思英：今天发布了我们观致5 SUV智云互联版。这款新车，是我们和斑马网络合作的。基于AliOS智能互联系统的这一车联网技术，有很多独到之处。除了很多人包括媒体老师们都体验过的车联网的普通功能以外，它还可以用蓝牙开车门、语音对话，包含语音操作天窗、车窗等；另外最重要的特征就是社交功能。今天的发布会上，我特意邀请了斑马网联市场传播及公共关系总监徐华女士和我做了用车自驾游过程中高频使用的“组队”、“分享”功能的场景化演示。

记者：刚刚您也提到了观致汽车品牌形象是新时代中国自主高端品牌，根据品牌形象定位，您有什么样的品牌故事？观致汽车的用户定位是什么？

陈思英：好的，用户定位这个问题非常好，我们做营销喜欢讲用户画像。因为在观致历史上有过两次定位，最初，用户画像的定位群体更多是一些非常个性的群体。

而现在我们实际的用户形象是什么？我们把他们称为“有情怀的现实主义者“。他们多是男性，以家庭用车为主。他们务实，有理想，有情怀，喜欢国货，有自己独到的见解。这是我们新的用户画像。他们总觉得自己要跟别人不一样，觉得选择观致就是选择了跟别人不一样。为什么选择观致？因为观致的品牌形象好，观致产品的安全高，观致产品的品质好。我们发现在与很多用户沟通过程中，他们的确具备这样一些特点。

现在我们的品牌定位是新时代中国高端品牌。中国汽车发展经过20年，已经连续十年作为全球的汽车产销大国。中国市场已经成为世界上最主要的战略市场，所有品牌都来到了中国，而中国品牌的发展近几年也突飞猛进，基本上占市场大概40%的份额。我们觉得中国的消费者也发生了变化。消费者年轻、个性、时尚、互联网化，即整个大环境的变化使观致处在了一个新时代。宝能和以色列、奇瑞的三方股东构成也形成了新的观致。过去观致定位叫来自中国的国际品牌，如今我们定义为新时代中国高端品牌。结合我们的用户及观致历史的品牌、结合下一步的发展方向，我们提出了所谓的品牌战略。品牌战略一切以产品为基础，MILE计划就是我们的产品战略。我们将坚定MILE计划，做好“品牌向上、品质向上、服务向上”和“用户第一”。这是我们的未来发展非常重要的方向。