林肯怎么了？7月大幅下滑-旗舰SUV只卖了213台

福特汽车公布的最新在华销量数据显示，林肯品牌1-7月份累计销量为28,829辆，低于去年同期销量;其中7月份单月销量下滑4.2%至4,515辆，品牌旗舰SUV全新领航员仅销售了213辆。此外，值得一提的是，林肯官方公布的销量竟闹出“乌龙”，2018年、2017年公布的销售数据中，7月单月和1-7月累计销量竟然有出入。这里，网上车市使用了林肯去年公布的7月份以及1-7月份的数据与2018年7月份销售数据做比较。

从过去几年市场表现看，林肯品牌一直保持在一个高位增长的水平，去年7月份单月增速68%、累计增速92%；2018年同期数据则为-4.2%、-1.0%，如此市场表现，也与今年豪华品牌整体增长的大趋势格格不入。

讲到这里，或许大家会说：林肯是美国品牌，并且全部车型采用进口形势销售，在加征25%关税的情况下出现下滑也在情理之中。但实际上，林肯车型的官方指导价并没有因为关税调整而涨，反而借着此前降低1%增值税以及15%关税的节点，“变相”降价销售，目前林肯官网价格仍与此前15%关税时的价格保持一致。

相比同为纯进口的雷克萨斯，品牌知名度过低、车型阵容匮乏以及设计老化等是导致林肯品牌遭遇市场困境的主要因素。此外，产品质量问题也是林肯目前比较头疼的事情。自2018年4月23日起，林肯宣布召回部分进口2015-2018年款MKZ系列汽车，中国大陆地区共涉及17912辆。而官方给出的召回原因竟然是部分车辆因为方向盘固定螺栓的紧固扭矩不足从而导致方向盘从转向轴上松脱，存在安全隐患。

试想，身为一个豪华品牌，如果连“方向盘固定螺栓的紧固扭矩不足”这种级别的“错误”都能成为企业召回的理由，林肯又拿什么去打动客户去消费所谓的“美式豪华”，为林肯之道买单呢？

众所周知，经销商是车企最重要的战略伙伴，车企在考虑自身卖车的同时更需要兼顾经销商盈利状况。作为最晚进入中国的豪华品牌，林肯2014初入华时便建立了一套高标准建店理念。以杭州为例，这座普通一线城市建立一座林肯中心的成本便超过亿元，而豪华汽车需求最旺盛的北京、上海、广州、深圳更是寸土寸金，相比杭州，这些城市建店成本只高不低。

想收回如此之高的成本，林肯经销商必须在高溢价基础上保障一个可观的出货量。而偏偏，林肯是个单车利润偏低的品牌。更要命的是，作为纯进口车的林肯本来厂商指导价就不高，经销商还得拿出动辄数万元的终端优惠。可想而知，作为一名林肯经销商绝对是需要一颗大心脏的。此外，部分经销商还抱怨：“前几年，林肯的策略就是不断开新店和压货，但是店面多了后客源就开始被分流，降低了大家的积极性，结果导致大家都不好卖。”而对任何一个品牌来讲，如果经销商一直处于消极的卖车状态，这都是场灾难。

从目前市场来看，林肯在中国的市场表现与同阵营的凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃等豪华品牌差距越来越大。为了更好地发展中国市场业务，明年林肯将开启国产计划。不过，在目前豪华品牌市场格局已经基本定型的情况下，林肯如果不从深层次地解决产品力问题、提升品牌形象以及经销商体系等一系列系统工程，而单纯地将国产化视为唯一“救命稻草”，在这种情况下想要实现销量增长恐怕也只是其一厢情愿吧。