卖多又卖贵的豪华车时代正在终结

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有质量的发展/成长/销售成为今年在华豪华车企业的共同基调,这背后是增速放缓的压力已传导至豪华车市场,使其不得不变的现实因素。

虽然销量上捷报频传,但去年豪华品牌的日子并不好过。

J.D. Power与中汽协推出的“中国乘用车市场价格指数”显示,去年11月,整体乘用车市场价格指数为96.1%,比年初高了0.4个百分点。其中主流车市场价格指数比年初上涨了0.7个百分点,豪华车市场则下降了1.3个百分点。

“整体市场的价格上涨主要由主流车细分市场推动,豪华车市场的价格走势下降比较明显。”J.D. Power副总裁梅松林向中商汽车表示,“换购、限购带来的豪华车消费红利正在消失,增速放缓的压力开始向豪华车市场传导;豪华企业对销量和市场份额的追求都导致竞争加剧,价格下行。”

当豪华车的终端价格已探入20万元区间时,卖车便不再是一件赚钱的事情。

一位经销商集团负责人表示,去年,主流豪华品牌的裸车利润率都在负2%到4%之间。考虑到经销商提车价格差8%、厂商返点10%左右,在竞争激烈的地区终端折扣都在20%甚至更高。大幅折扣也使得豪华车显得不再那么豪华。

但这其中也有价格坚挺的品牌。

上述经销商表示,2017年,真正能做到销售裸车为正的品牌只有保时捷奔驰雷克萨斯三家,“雷克萨斯的终端价格波动很小,折扣幅度较小,这在整体豪华车市场中的表现是很突出的。”

“雷克萨斯给自己定位很准,事实求是,尊重市场和经销商,所以它的定价等决策接地气。”上述经销商集团负责人表示。

从此次全新LS的定价上便可见雷克萨斯接地气的风格。

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1月11日,雷克萨斯打响了2018“豪华定位”的第一枪,“双旗舰车型”——全新LC、LS正式上市。其中LC车型售价为126.8万-138.6万元;LS售价为88.8万-128.8万元。

时隔11年,与“凌志”相比,全新LS非常“便宜”。

通过选用全新3.5L V6发动机替换原有的4.6L和5.0L发动机,消费税降低15%,起步价由149万下降至88万,顶配价格降幅更是超过100万。

由此,全新LS与曾经的对手们,奔驰S级宝马7系奥迪A8站在了90万左右的同一价格起跑线上。做到这一点,雷克萨斯可谓拼尽全力。

LS曾经的老对手的主力车型已采用3.0T甚至2.0T的发动机,消费税降至12%甚至9%。而3.5L排量导致全新LS适用25%的消费税,在成本上比竞品高出28%甚至33%【进口车基本价格=到岸价×(1+关税税率+消费税税率)×(1+增值税税率)/(1-消费税率);不考虑经销商费用以及超豪华小汽车加征消费税情形】。

这一成本差距,远超其在到岸价格上与竞品的价格优势。以在美国的起步价为例,LS2017款售价为72520美元,比宝马7系低12%。

除定价因素外,对销售目标的合理管理也成为雷克萨斯终端价格坚挺的主要原因

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“雷克萨斯以客户订单需求为销量目标前提,不盲目追量,它的价格(性价比)与供求匹配,所以价格波动很小。”上述经销商更表示

销售目标压力与终端价格的背相性正愈发凸显。

去年奥迪产品价格在年初经历了剧烈的波动,自3月起厂商三次调低销量目标后,之前让利的A6L在年底时实现了加价销售。

显然无论在华豪华厂商是否主动调整,价格向下的趋势正逐渐自下而上的倒逼而来,而如何在价格与销量之前实现平衡,则成为所有豪华厂商要面临的新课题。

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