车市精英会102:何芳 新E来了,奔驰能否实现超越?倪恺表示不着急

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车市精英会专栏/何芳 (21世纪汽车版主编)

“如果用一个词来形容全新长轴距E级车的特点,那一定是智能。”当晚,北京奔驰销售服务有限公司执行副总裁段建军,用中西合璧的语言浓缩了这款车的亮点,“智能体现在设计的智能、驾驶的智能、互联的智能。”

全新长轴距E级车的产品力不用过多赘述,就连奔驰的竞争对手也在笔者的朋友圈承认,“新E级设立了这一级别车型的标杆,特别是内饰设计。”

而全新长轴距E级车引发的讨论,除了对43.6万起步价的热议之外,就是整个豪华车市场的竞争,特别是第一阵营中奥迪、奔驰、宝马的竞争。

其实,早在几个星期之前,一张不知出处的奔驰E级车“关羽过五关斩六将”、寓意超过宝马5系奥迪A6的海报,已经点燃了这场势不可挡的竞争。

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值得注意的是,此前奔驰的增量主要来源于新兴的细分市场,比如GLA SUV所在的紧凑型SUV市场;或者是与奥迪宝马差距并不悬殊的市场,比如奔驰C级车所在的B级车市场。但是从全新长轴距E级车开始,奔驰要挑战的则是宝马、奥迪优势最为明显的市场,即豪华乘用车市场中体量最大的细分市场。

如果成功了,那么中国豪华车市场的格局将有可能被改写。正如此前有业内人士发布的评论, “如果全新长轴距E级车在国内年销量能达到10万台的水平,那么奔驰将再上一个台阶,实现超越。”

改变格局?

“非常坦白地说,E级车在其中国细分市场上的表现相对落后,所以我们给予了其相当的重视。” 当晚,戴姆勒股份公司董事会成员、负责大中华区业务的唐仕凯先生坦承了先前奔驰E级车在中国市场表现有待提高。正因如此,“全球范围内,E级车对奔驰至关重要,是我们品牌的核心。”

无疑,大型行政级别领域豪华车所在的C级豪华车细分市场,无论从销量还是从利润上来说,对企业的贡献度都不言而喻。

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从国产的角度看,除了奔驰E级车之外,北京奔驰其他三款国产车GLA SUV、GLC SUV和C级车已全面开花,北京奔驰已经进入到一个新的阶段。

“E级车处于中国最大的豪华车细分市场,约占整个豪华车市场的20%。如果E级车能够 延续甚至超过GLC的表现,很有可能改变这一细分市场的格局。”北京奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁李宏鹏表示。

所谓的“改变格局”,就是超过这一细分市场的领跑者。彼时奥迪A6由于官车效应一枝独秀,宝马5系一直追赶终于在去年超越,奔驰E级虽此前差距比较大,但随着奔驰新E级车的上市,“三分天下”的格局已经成为可能。而随着二线豪华品牌在这一细分市场的逐步发力,多元化的格局也将出现。有意思的是,豪华C级车市场恰到好处地浓缩了中国豪华车市场的变迁。

实现超越?

显然,今年中国豪华车市场最大的看点就是奔驰能否实现超越。从今年前7个月的销售数字看,奔驰与竞争对手的距离已经缩小到3万台左右;而此前奔驰与竞争对手长时间保持10万辆左右的差距。即使在刚刚过去的2015年,阶梯式的队形还在保持,2015年奥迪、宝马、奔驰在华销量分别为57万、46万和36万。

但是,这个逐级递减的队形正在发生变化。今年前7个月,奔驰在中国的总销量为251,138辆(不含smart),同比增长33%,连续41个月保持增长势头。其中,7月表现最抢眼的是奔驰GLC SUV与奔驰C级车。

在整个豪华车市场增幅放缓的大背景下,奔驰今年前7个月超过30%的增长速度,与回落到个位数增速的奥迪和宝马形成鲜明的对比。很多人发出这样的感慨,“奔驰就是奔驰”,走出低谷之后,曾经暗淡的光环开始耀眼。

关于竞争,北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官倪恺的表态则比较从容,“新E级上市后会经过一段产能爬坡期,销量潜能释放还需要一定时间。集团并没有对奔驰在中国市场的销量排名作一定要求,我们努力扎实做我们自己的事情,努力缩小与竞争对手之间的差距,这就是我们现在要做的事情。”

从前7个月的全球销量来看,奔驰与宝马全球销量的差距已经缩小至8.8万,抛开MINIsmart,奔驰品牌的销量反超宝马品牌3万台。

另外,全新E级价格区间为43.68万元~49.98万元,定价略高于宝马5系的官方指导价格,这也符合三大豪华品牌历来的定价体系。

从定价也可以看出,全新长轴距E级车并不急于上量,否则考虑到宝马和奥迪的终端折扣价格,奔驰E为了冲量甚至可以制定40万左右的起步价。奔驰想做的是要稳住价格体系,保证利润的前提下,一切按部就班的发展。

当然,全新奔驰E级车也面临着诸多挑战:市场在萎缩,整个高档豪华C级车市场整体在持续下滑;竞争对手在零售终端给出了20%左右的折扣;而随着国产捷豹XFL沃尔沃S90近期陆续上市,二线豪华品牌也在逐步发力,未来这个级别的市场竞争也将更加激烈。

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奔驰E级
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参考价 : 42.58-61.68万

网友对奔驰E级的印象

网友评分 : 4.36
级别 : 大中型车
综合油耗平均值 : 7.18L
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