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丰田用年轻激活品牌 启动“重生”引擎

2014-04-23 14:37:26 来源:网上车市      编辑:张文秀   

日前,丰田在包括中国在内的全球99个国家和地区,正式启动了一项针对年轻人群的“GET GO-ING 步步向前”全球品牌活动,并邀请BeyoncéKnowles Carter(碧昂斯·吉赛尔·卡特)代言。

这并非简单的明星代言,对丰田来说,这一行动意味着品牌性格层面的巨大改变。作为全球销量第一的汽车品牌,丰田此前给人的印象是沉稳谨慎甚至有些保守。自2009年起,召回门、地震海啸、中日海岛争端等事件持续不断地打压了丰田在全球快速扩张的雄心,在品牌价值提升方面更是鲜有动作。2013年,丰田凭借998万辆的业绩连续两年位居全球销量第一的宝座。但通用大众紧随其后,差距只有20余万辆。

对于丰田来说必须有所改变。因此,此番丰田主动造势,在全球范围内做声势浩大的品牌年轻化营销。丰田希望重塑活力、年轻的品牌形象,依靠年轻群体,启动丰田“重生”的引擎。

具体到中国市场,在面向未来十年的企业战略中,丰田已经改变了以美国市场为主的战略,将重心转移到以中国为首的新兴市场当中。此前,丰田社长丰田章男做出“中国最重要”的承诺,据此,丰田中国提出要做“中国丰田”。除品牌理念之外,具体到营销层面,则以品牌年轻化为基调进行强势营销。例如,2012年发布的“云动战略”中,便以动漫人物阿童木为形象大使;而丰田中国执行副总董长征那句“亲,你好吗”,也向外界传递着丰田平和、年轻的全新形象。

丰田中国相关负责人称,“品牌年轻化策略,最终要通过产品层面来传达,紧凑车型和混合动力,将是丰田在中国市场最重要的两极。”

在云动计划中,“生产令人怦然心动的汽车”主要强调产品要更为年轻化、个性化、时尚化。2013年下半年,全新VIOS威驰及全新YARiS L致炫的上市,搅热了丰田小型车战略。而其以Keen Look为家族特征的设计,也开始刷新了丰田的品牌个性。

在北京国际车展上,丰田有多款中国首发车亮相,其中,紧凑车型家族将有两款重要车型。作为一汽丰田的全新换代产品,新一代卡罗拉将在北京车展首发,并于6月份上市,预售价格为12万元起。此外,广汽丰田也将于车展上亮相首款全新紧凑型车型。新车将基于美版卡罗拉,预计于7月份上市,预售价格在12-16万元之间。“这款全新车型将采用全新的中文命名,用以区分一汽丰田投产的卡罗拉车型。”丰田中国相关负责人如此表示。此后丰田中国将在华形成由威驰、雅力士、卡罗拉以及广汽丰田全新车型四款车型组成的紧凑型车阵营。

而在混合动力层面,2015年前后,搭载国产混合动力总成的车型将在两家合资公司国产,丰田中国相关负责人称,混合动力车型的配套零部件企业也将陆续建成投产。北京车展期间,电动概念车“FT-EVⅢ”、插电式混合动力概念车“NS4”,以及混合动力车型普锐斯凯美瑞·尊瑞等车型将集中展示,特设“双擎剧场”,通过3D全息影像,展示丰田油电混合双擎动力技术的魅力。

在社会公益层面,丰田中国也关注年轻群体。日前,“丰田助学基金”第三期启动,将在2014年-2020年内投入2700万元,为中国中西部地区26所高校的780名学生提供资助。该项目自2006年启动,计划到2020年累计投入7200万元,累计帮助约2600名学生实现大学梦。

自去年开始,“T-PARK步步向前,我是丰田”主题品牌活动已经在年轻群体中引起关注,通过互动游戏以及施展才华的舞台,丰田品牌得以近距离与年轻群体互动。据悉,今年“T-PARK”活动还将延续。显然,在品牌年轻化的重塑计划中,丰田已经布下重阵,并希望借此实现2014年销量110万辆以上的目标。

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