悦享纯粹驾趣 专访华晨宝马汽车有限公司南区区域总监 刘智博士

2014年4月14日,“BMW Experience Day 感受完美2014”珠海站全面启动，“BMW 感受完美”开创了中国汽车行业全系产品体验式营销的先河，是宝马品牌覆盖面最广、活动周期最长的全系产品体验活动。今年，BMW品牌以“遇体验，驭动感”为主题来庆贺“感受完美”体验日的14周年，每一名参与者都将通过动感、创新、美学、xDrive（BMW智能全轮驱动系统）四个模块，深入体验BMW的创新科技、纯粹驾驶乐趣和无限品牌魅力。编辑也在活动现场看到了华晨宝马汽车有限公司南区区域总监-刘智博士的身影，并对他进行了专访。

网上车市：为什么宝马这两年特别重视体验式的营销？未来的营销方面是怎样的构成？

刘智博士：我们在市场宣传方面这两年有一个主线——“BMW之悦”，2014年我们会赋予“BMW之悦”更多的内涵，比如我们原来讲纯粹驾驶乐趣，新的宣传方向更集中到宣传我们产品的性能和操控性，叫做“悦享纯粹驾趣”，也就是说赋予“悦”更多的载体。大家一提到宝马车就会想到操控性能，加速性能、转弯、操控性能都非常好，这是我们区分与竞争对手的主要特点。我觉得这样的特点没有比以客户体验形式宣传更有效的，一定要让消费者有亲自试驾试乘的机会，他才能真正体验出来。比如宝马的操控性能，加速性能、制动性能、弯道转弯的操控性，只有在动力行驶体验过程中才能被消费者体会出来，所以体验式营销是BMW一直倡导的主要方向。

“感受完美”今年已经步入第14个年头，作为BMW覆盖面最广且活动周期最长、最重要的全系产品体验活动，在业内也可以说是规模最大、最成功的汽车品牌和产品体验活动。今年我们分为5条线路，覆盖全国86个城市，我们希望通过这样的客户体验营销活动，让更多客户，或者潜在客户，或者宝马粉丝，能够有机会亲身体验到宝马的特性，包括动感、美学、科技、创新，以及我们最新的车型，像BMW i3，能够进一步拉近BMW品牌和消费者之间的距离。

我们在体验式营销方面还会一如既往的加大力度，包括BMW 3行动和X之旅等一系列的活动，我们会继续贯彻下去，而且不断深入到之前没有涉及到的一些中小城市，让更多的消费者有机会零距离体验我们的品牌和产品。

网上车市： BMW在南区第一季度所占市场份额如何？有没有达到市场的预期？我们看到X5上市有一个月了，这款车目前销量怎么样？另外，怎么看待南区或全国豪华SUV市场。

刘智博士：大家知道2013年对于宝马是非常成功的一年，BMW品牌全年共售出362,100辆汽车，MINI品牌同样创造新高，向客户交付了28,613辆汽车，所以两个品牌加在一起实现了同比将近20%的增长水平。进入到2014年，我们看到第一季度整体豪华车市场的发展延续了之前良好的势头，BMW品牌发展也达到了我们既定的目标。具体到南区，豪华车市场增长的幅度要高于全国平均值，BMW品牌同比增长的幅度也是要高于全国平均值，而且在市场份额上，南区目前排在第一名，应该说我们的成绩还是非常满意的。我们看到市场还会以一个稳健并且健康的形势发展。

另外，2014年第一季度，BMW品牌交付客户100,981辆汽车，同比增长25.3%，整体上讲对2014年的走势我们还是持谨慎乐观的态度。

第二个问题，全新BMW X5刚刚上市，我们对它非常有信心，因为作为全球首款高性能运动型多功能车，它是整个细分市场的开创者和巅峰之作。前两代车型在全球市场累计销售超过了130万辆，而第三代BMW X5一定会继续捍卫和巩固我们在细分市场不可争议的王者地位。就上市头一个月的销量表现来讲，完全印证了我们对这款产品的信心，整体需求还是非常旺盛的。因为新产品上市产能会有一个爬坡的过程，我们也在不断跟德国总部协调生产和供货的问题，希望能够进一步满足中国市场消费者对这款车的需求。

您提到对这个细分市场的看法，我们刚才讲到了，BMW X5是这个细分市场的开创者，同时也是领先者，我们说的领先指的不单是市场份额的领先，还有整个车设计的理念以及消费者对它的喜爱程度。总体上讲，豪华运动型SUV的细分市场还会继续保持稳健增长，我们对这个细分市场还是有很大的信心。而且大家今天也体验到了我们BMW X系列的主要产品，其实X系列一直是BMW最强势的产品系列，从X1到X6，在整个细分市场里涵盖的车型最全，产品覆盖面最广。2014年又是BMW X系列在产品上的重要一年，2月份在长白山推出了全新BMW X5，不久我们会推出全新BMW X4，接近年底的时候还会推出全新一代的BMW X6，或是全新产品，或是中期改款车型，我们整体上对BMW X系列所在细分市场上的表现是非常有信心的。

网上车市：您怎么看待珠三角地区有四个城市进入了百万车城，升级换代消费潜力更大？在这个地区有什么部署？

刘智博士：我觉得总体来讲，珠三角的潜能还是非常大的，第一，市场容量非常大；第二，像您讲的，中端车型还是很多的，相对来讲高端车占比比国外的程度偏低，所以我们对珠三角一代整体豪华车市场前景还是非常看好的。具体举措，比如像广州这样的限牌城市，我们反而看到了由于牌照限制的问题，选择豪华车的比例更高，我们会不断强化二手车置换的服务，能够让客户在不影响牌照问题的情况下更便捷的购买到BMW产品。在深圳、佛山这样的城市相对来讲经销商还算是比较密集，同时也是豪华车市场竞争比较激烈的城市，我们会不断加强经销商网点的服务质量，不管在销售运营方面，还是售后服务方面，让客户能够体验到宝马高端，豪华的客户服务，有别于我们的竞争对手。同时，刚刚我们讲到了体验式营销，我们会让这些城市的客户或者宝马的粉丝有更多的机会零距离体验宝马的品牌和产品，希望他们在做出购买豪华车决定的时候选择的是宝马品牌。

网上车市：中山最近开了一间专门的售后服务店，这样的售后服务店在全国是不是在整体展开？

刘智博士：确实不久以前我们在中山开了一间维修中心，其实像中山这样的城市我们目前有两家4S店，我们知道中山有很多的镇，经济实力非常强，客户保有量也非常大，但是短期内我们再开设一个4S店可能还不是特别的现实。这样的城市我们会尽量考虑BMW客户的维修或者购车的便利性，会用一些城市展厅，城市快修站，或者像维修中心网点的形式，能够让客户享受到服务的便捷性，不管是销售、售后。而且BMW过去这么多年在中国市场也实现了很大的销量，有130多万保有车主，我们相信不久的将来很快会突破200万的销量，这些BMW车主遍布在全国各地，怎样让他们尽量快捷享受到售后服务，也是我们开设售后服务中心或者城市维修站的思路。总体上来讲，我们会根据不同城市的规模尽量完善网点开拓的形式，让当地宝马消费者能够享受到宝马的便捷服务。

网上车市：开4S店和售后服务维修中心成本是不同的，那么我们在布局上是怎么衡量的？

刘智博士：首先我们通过对城市市场长期发展的预判以及保有量的分析，决定在哪片区域开设哪种形式的网点。比如我们在中山小榄开设维修中心，因为这个地区有同城授权经销商覆盖，且保有量足够大，所以开设维修中心，可以更多满足附近宝马车主维修保养的需求。不管开设什么样的网点，除了服务好既有宝马车主，其实对品牌和潜在客户也能起到宣传和招揽的作用。所以这一点上我们会分析同城经销商负责的区域，对每一个区域网点进行细节上的分析。

总体来讲，我们还是会以维修中心，或者城市快修站，或者城市展厅这样的形式，作为网络发展的重点。BMW以网点数目最多，网点形式最多，区别于主要竞争对手，所有这些网点都会因地制宜，总之会让当地宝马车主最快，最便捷的享受到宝马品牌服务。

网上车市：宝马有没有年度重点技术的概念？

刘智博士：BMW的技术其实很多了，我们不太像个别品牌说年度重点技术，其实我们所有的技术都是这么多年一脉相承下来的。但是说到年度，刚才讲过了，2014年对于BMW来讲是产品上非常重要的一年，可以说是在我印象中，BMW有史以来单个年份引进新产品最多的一年，有超过十款以上新产品会陆续引进，包括刚才讲的全新BMW X5，全新BMW X4，全新BMW X6，还有中期改款的X1、X3。另外，大家看到我们展厅里有一台4系敞篷轿跑车，还有前不久通过网络上市的2系双门轿跑车，今年还会有4系四门轿跑车，以及2系运动旅行车。因为今年是马年，我们还推出了一些含有中国元素的限量版车型，比如M5和M6的马年限量版，大家还会在不久的将来看到其他车型推出的马年限量版。在新能源汽车上，今年下半年我们还会把两款全新的产品——BMW i3和i8正式引入中国市场。所有这些新产品，其实都是代表的BMW最新科技，包括我们的一些创新理念。我相信这些产品在中国市场上是非常有竞争力的。

网上车市：BMW i3和i8会在4S、5S店全面销售吗？

刘智博士：因为电动车涉及到充电设备基础设施的因素，还有消费者接受程度的因素，首批会在一些一线城市的5S经销商店内进行销售和服务，我们会逐渐把网络陆续在全国范围内推广。

网上车市：珠三角城市群是新能源推广范围的试点城市，这种车到展厅展示的可能性大不大？

刘智博士：BMW的做法跟目前在媒体上见到的一些其他电动车品牌是不太一样的。毕竟消费者买了这样的产品以后，自己家能不能安装充电设备，活动范围有多大，还有充电设备谁来维系等等一系列售后服务的措施，我们会综合考量，比较谨慎的在全国范围内重点城市陆续推出。电动车的技术投入其实是很大的，但是这是将来汽车能源发展毋庸置疑的新方向，我们也愿意在中国市场上作为最早一批电动车的厂家，把这个产品投入到市场。但是一些基础设施的投入也需要政府部门，尤其是一些电力部门的支持，总之我们希望能够跟中国政府一道发展新能源汽车，电动车的事业，在新能源领域里，在新的出行方式上做出我们自己的贡献。

网上车市：国产方面有没有一些新系列跟我们分享？

刘智博士：可以说过去十年华晨宝马已成为整个中国汽车行业里非常成功的一家合资企业。目前我们有三款车在沈阳工厂生产，BMW 5系长轴距，BMW 3系长轴距和标准轴距，还有BMW X1。总体来讲这三款车型销量都是非常不错的。BMW在中国的长期策略，要把最新，最好的产品第一时间引入到中国市场，至于是以进口的方式，还是以国产的方式，我们要看这个细分市场发展的几个方面，还有长期销量的预期。我们会在适当的时候把一些车型陆续进行国产，国产的产品将会占到我们整个BMW车型很大的比重，也是我们将来工作的重点。至于具体的产品信息现在还不方便透露，我们肯定会在第一时间把最新的产品引入到中国市场。谢谢大家！

 

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