各大车企“微传播”方兴未艾效果几何

【网上车市深圳站讯】从2009年底长安福特市场活动率先“微博上墙”开始至今，整整四年过去。近几年来，传统媒体影响力渐“微”的大形势下，新媒体、特别是“微”媒体（微博、微信、微电影等）影响力却显著提升。 “微营销”的新概念已经形成。在产品同质化严重、众车企纷纷改革营销体系的当下，宣传“微效”如何成为衡量市场营销成果的一个新标准。

近期、尤其是广州车展期间，车企利用“微传播”方式做作的营销活动有很多值得探讨的案例。本文仅作简单剖析，供业内参考。

微信营销

厂家：江淮汽车

背景：11月中旬，江淮汽车全新和悦A30上市，距离广州车展时间过近，车展很难通过传统新闻发布会起到新品宣传效果。

突破点：车模。利用媒体日后普通观众对于车模的关注热情，提出“微信猜车模”这一噱头。

目的：寻找目标受众人群，以创新的互动形式吸引用户关注江淮乘用车微信，参与微信活动，了解产品。

方式及过程：通过活动现场POP，LED显示屏，车贴二维码等方式吸引现场用户关注；通过微信大号发布图文信息，吸引在线用户关注参与。

效果：业内本以为在和悦A30上市及媒体沟通会完成后的江淮很难在车展现场制造“轰动效应“，然而实际上从媒体日过后的几天展览时间里，从现场到微信群甚至微博上，江淮“猜车模 ”一直都是高聚焦新闻事件，并因持续时间与现场参与者规模受到广东电视台采访。

亮点：厂方工作人员尤其是高层的参与，内部协调的顺畅。

同类项：广汽三菱展台车模微信评选。

微博营销

厂家：比亚迪汽车

背景：比亚迪“秦”原定11月中下旬、后改为广州车展、但最后因国家补贴未能成文最终再次推迟上市，比亚迪汽车在原来的“准主场”车展缺少了非常大的一个宣传由头。在此前提下，如何让前一阵始终保持公众注意度的“秦”再次成为话题成为厂方营销的一个难点。

突破点：突发事件造势。现场一对夫妻因是否购买“秦”发生争执，女方甚至利用“先划伤车体”的方式“逼迫”老公买车。现场冲突激烈，不乏戏剧性。

目的：利用这一事件突出公众对比亚迪“秦”的青睐。

过程：此事件通过微博广为流传，并引发激烈议论。许多“迪粉”认为这是“秦”的魅力所在，但也有相当多的博友认为这是比亚迪新的营销手段。

效果：无论这是否是比亚迪自导自演的一出“话剧”，此事件都得到了广泛的传播，同时也为车展上很难产生“话题”的比亚迪秦制造了传播噱头。

亮点：抓住突发事件，第一时间传播。

同类项：无。

微电影营销

厂家：东风日产

背景：新天籁•公爵上市，黄晓明主演、陈可辛导演的微电影《宽•容世界》向公众释放信息。

突破点：无。无论是车，还是人都是公众关注的焦点，东风日产不过是把两者结合到一起。这有点像“佛跳墙”，单拿出任何食材都是精品，单独烹调一样好吃，和在一起只要不出现大的纰漏就一定会引来赞誉。

目的：在车展现场最大可能的吸引公众关注。

方式及过程：21日上午，在新闻发布会最密集的时间节点，东风日产新天籁•公爵上市，陈可辛黄晓明莅临现场，不仅吸引了大批“车记”，甚至迎来大批“娱记”，东风日产的一个厂家活动占据汽车和娱乐两大领域版面。

效果：现场的轰动不谈，单说微电影一条，目前这该是业内最受关注的车企参与的微电影：名演员、名导演、大投入，好立意基本占全了。

亮点：各方面都是亮点 。

同类项：东风雪铁龙前一阵的《自信人生三部曲》。

车企营销，“微效”的衡量考察相比较传统媒体而言更加直观，而“大数据”的支撑、视频网站的发展都将进一步促进和提高“微效”。包括东风日产在内的很多车企早已经设立“数字营销部”，未来如何做好 “微传播”并确保“微效”很可能成为这些部门的一项重要工作。【网上车市深圳站】