首页北京切换    | 城市分站: 北京 天津 上海 广州 保定 唐山 399个城市>>   移动版 登录注册  |
您现在的位置:网上车市 » 资讯首页 »  太原车市 »  营销的变革 “解密”一汽-大众全新捷达

营销的变革 “解密”一汽-大众全新捷达

2013-11-25 08:14:32 来源:网上车市太原站   厂商稿    作者:黄强   编辑:赵锐   

根据中国汽车市场销量报告显示,一汽-大众新捷达10月销量达22,386台,继续引领A级车市场。自上市半年多来,全新捷达已经5次问鼎该级别市场的销量冠军,廿余年车坛常青藤的传奇得以续写,“中国第一家轿”品牌实至名归。

轿车营销,一直是营销领域“高富帅”的代表。高额的市场费用、庞大的市场基数、创新的市场招数,一直被其他行业所羡慕和效仿。但是,在光鲜亮丽的表面之下,轿车营销的艰难与磨难,却鲜为人知。轿车营销,也是一个高投入、大产出的复杂营销体系,有着极其明显的高风险,今天的中国轿车市场,早已不是十余年前的几款车型独领天下的局面,而是百花齐放百家竞争的惨烈景象。在技术、技术应用日趋同质化的大趋势下,如何让产品异军突起,并保持长久、旺盛的竞争能力,已经是难上加难。全新捷达,从面市的第一天,就肩负着让捷达品牌延续奇迹、为一汽-大众扛起重任的担子。年关将至,一连串漂亮的销售数字,不仅可以让一汽-大众营销体系如释重负,也燃起了各界对探秘全新捷达再创奇迹的好奇之火。

营销的变革 “解密”一汽-大众全新捷达

随着社会化媒体时代的来临,传统营销经典理论已经逐一被现实颠覆。社交媒体的平民化,彻底改变了人们沟通的渠道与习惯,传统营销传播的策略和手段越来越低效。如何全面适应全新的时代,创新出一整套新营销体系,让捷达延续辉煌,是全新捷达自上市开始就面临的考验。

今天,我们就来深入剖析全新捷达背后的“秘密”,探究全新捷达一路高歌的深层背景。

如果从传统营销角度去看,全新捷达确实具备了超强的市场竞争能力。无论是引领消费潮流的时尚设计,还是多项创新技术的应用,以及大众汽车严谨、苛刻的质量保证体系,都给了全新捷达与生俱来的高品质。而且,从价格体系而言,全新捷达可以说是超值定价策略,在同级车中,保持了具有较强竞争力的定价指数,如果相比于品质与配置,则完全可以用“物超所值”来定义。从品牌知名度和美誉度而言,捷达品牌畅行中国廿余年,已经成为中国家轿第一品牌,甚至创造了世界轿车营销的传奇。在一汽-大众营销体系能力提升的过程中,随着“两大计划”的持续推进,一汽-大众全国的营销网络有了数与质的飞跃,不仅网络覆盖日益扩大,单店销售能力与服务质量也有了较大幅度的提升。

但是,今非昔比。你强他更强,你能人更能。摆在全新捷达面前的竞争对手,也同样在日新月异,左右有一直比肩而行的同门,上有众多自降身价的高级别产品,下有无数奋起直追的自主产品,一个中国轿车市场竞争最为激烈的价格空间。同时,全新捷达在设计上一改传统,在造型上更趋时尚,改变了国人看了廿余年的面孔,能否保持原有消费人群的认可,能否进一步拓宽消费群体,都是对全新捷达的严峻考验,也是全新捷达续写辉煌所必需的思考。

新营销生态圈,用双向对称的实时、交互与社会化信息沟通,颠覆了传统营销经典中的4P、4C、4R们,形成了以“内容——网络——沟通”为三大核心的全新结构。传统的单向沟通型市场营销传播,已经经过了双向信息不对称的沟通,发展到崭新的双向信息对称的对等沟通生态圈。消费者与媒体已无明显区隔,自媒体成为消费者接受和传播信息的主渠道。甚至,品牌也进入到全新的3.0年代,以产品、消费者为核心的品牌营销年代已成往事,今天的品牌已经进入到以价值观为驱动力的年代。要想让一个闪耀了廿余年的品牌,燃起新的光彩,必须,也只有一条路可走:创新。

无疑,一汽-大众把握住了机会,也成功走出了创新之路。

从内容上,一汽-大众首先解决了全新捷达面临的第一个难题:传承与创新之间的关联与区分。由于全新捷达肩负的销售数量重任,就必须在最大限度地保持原有消费群体基础上,最大化扩展消费群体,强夺竞争对手已有的领地。而保持原有消费人群,就必须讲传承,扩宽消费人群就必须谈创新。一汽-大众全新捷达上市前的传播与上市活动,恰到好处地传递了:全新捷达传承的是品牌精神,而产品与技术则是创新的飞跃!通过对廿余年捷达品牌之路的挖掘与总结,将捷达品牌上升到捷达精神,赋予了捷达品牌以感动国人的灵魂,从情感上引发了国人的共鸣;通过对全新捷达产品、技术的详细解读,将全新捷达的时尚与创新诠释得淋漓尽致,赋予了全新捷达创新的丰满形象,从理性上打动了全新的消费人群,如此传播,几近完美地将全新捷达的感性信息与理性信息结合,实现了最大效应传播。

从渠道上,一汽-大众在全新捷达上市之初,几乎同步对全国销售管理区域进行了大变革,从四大区细分成六大区,并在区域增设了服务总监岗位。这不仅是一种管理体系的调整,更是“两大计划”的深入、细化的体现。首先,管理与支持的进一步下沉与加强,给经销商带来了更多、更强的支持,在进一步保证了总部市场策略的准确解读与执行的同时,拉大了差异化市场的市场营销策略与手段的区隔,避免了单一化市场行为带来的区域市场低效现象。其次,对服务支持与管理的进一步加强,提升了消费者的消费体验满意度,也给后服务市场的进一步拓展带来了更多的空间。一汽-大众销售有限责任公司总经理胡咏对此举有过精准的阐述:“高品质产品必须有高品质服务”、“让高品质服务贯穿高品质产品的整个生命周期”。第三,管理大区的细分,再次加快了市场反应时间,缩短了决策周期。在今天的社会化媒体时代,时间就是生命。面对突发、突变已成常态的市场,只有提升自身体系能力,方能应对自如。

从沟通角度,一汽-大众也进行了突破,大胆创新。全新捷达的第一部电视广告,就以崭新的风格与呈现方式,赢得了中国年轻一代的高度认可和喜爱,一度成为自媒体传播的热点,完美地完成了新车上市的“舆论引爆”作用。在上市后的延续传播中,一汽-大众再次强势推出微电影《硬币》,用现代潮流的手法与镜头感,迎合了全新年轻消费群体的喜好;用一个美好的爱情故事,诠释了捷达品牌中的“选择”与“责任”,在娱乐享受之时,引发出更多的思考。电视广告与微电影的巧妙联系与传播渠道搭配,一汽-大众把影像传播的效率和覆盖发挥到最大化。

而一汽-大众今年力推的体验式营销同样没有给竞争对手留下空间。一汽-大众近年来的“两大计划”深入推行,不仅拉近了经销商网络的凝聚力,更大大提升了经销商体系市场能力。各大区域通过体验式营销使消费者更加全面、直观、深入的了解产品的同时,不断贴近用户,更加关注用户体验,进一步挖掘用户的内在需求。一系列的全系产品长途试驾、驾享营、不插电音乐会、捷达梦想婚礼等等创意活动接踵而至,一次又一次成为媒体传播的热点,让全新捷达不仅成为消费群体能够频繁接触的热门产品,也成为了今年车坛的热门话题。

任何意义上的成功,都一定有其背后的因素。全新捷达之所以能够在不到一年的时间,就成功接过了捷达品牌传奇的旗帜,恰恰是一汽-大众对中国汽车市场发展的深刻理解与准确把握,是营销体系能力提升的重要体现。

分享到: