现代汽车独特思维下的“曼妙”策略

以“感动顾客”为核心的专业性服务

进入21世纪后，人们对创新的讨论已持续了十余年，但真正专研“创新”的应属服务行业。如饭店提供餐饮服务，房产服务供应房源，而作为公共服务传递者——公务员的作用也在日益凸显。与产品的强大功能相比，优质的服务在逐渐地影响着人们的消费习惯。为顺应这种变化，现代汽车对服务尝试了“创新思(New Thinking)”理念——公司以进口车业内史无前例的破格服务，将感动顾客的服务理念付诸实践。第一项服务是“365天上门试驾服务”。现代汽车开创“随时随地(Any time, wherever you are)”的创新理念，根据顾客预定的时间和地点，由专业驾驶员根据预订车型上门服务。这项服务已在韩国实施一年多，一直受到顾客的好评。

同一时期开始实施的“上门取送车服务(Home to Home Service)”也是如此。这是一项针对有汽车维修要求的顾客开展的上门服务。其中包括：客户通过电话提前一天预约服务，根据顾客要求的时间和地点，经销商工作人员会前往客户家中取车，维修完毕后，再由经销商工作人员将车辆送回至顾客要求的地点。注重售后服务的现代汽车同样开创了售前服务的新创举，作为现代汽车标新立异的创意思维，售前服务博得了消费者的一致好评。因为它与以往被动而有限的售后服务相反，由现代汽车专业人员上门排除故障、进行维护，服务更为积极、周到。创新思(New Thinking)并不仅仅停留于服务领域，现代汽车还将这种想法运用到技术开发等领域。现代汽车奇思妙想，不断开发新技术。

其中，高端发动机技术GDi(Gasoline Direct Injection)和DCT(Double Clutch Transmission)的研发就是很好的例子，这两项技术极大满足了对燃油效率和车辆性能要求苛刻的消费者。但由于生涩专业术语的宣传导向并没有引起消费者的注意，为此，现代汽车提出全新的设想，运用通俗易懂的话语，来拉近与消费者之间的距离。于是就有了“在远处怎么也无法吹灭的蜡烛，在近处轻意即可吹灭”——GDi技术，“与单船桨相比，滑动双船桨能更快到达彼岸”——DCT功能的新意解释，更通俗易懂。

现代汽车开发的直喷发动机GDi和涡轮增压器DCT两项技术正是这个时代有车族所需要的高端技术。采用这种发动机的车型不仅提升了发动机性能和燃油效率，与以往车型相比，有害气体也减少了90% 以上，属于真正的环保车型。如今全世界都在提倡“绿色增长”，在油价不断飙升的时代，人们都在尽可能寻找价格便宜的加油站，哪怕只能省几分钱。而使用这种发动机的车型不仅考虑了全球性环保课题，还考虑到了汽车使用的经济性，因此被称为“最善解人意的汽车”，现代汽车的品牌形象也随之得到了提升。

超越技术和服务理念，营造另类主题空间

现代汽车的差别化创新不仅体现在技术和服务层面，还扩展到了汽车4S店，将4S店打造成融合文化和艺术的创意主题空间。不但提升了公司品牌形象，还营造了满足消费者感官享受的体验空间，对顾客来说，这不只是一个简单的商业空间。

位于韩国首尔市汝矣岛的现代汽车“ESPRESSO一号店”就是典型的例子。与顶级的咖啡品牌“咖啡豆”合作，以“Shop in Shop”为经营理念，让顾客可以边喝咖啡边欣赏汽车，或洽谈购车事宜。随意地欣赏汽车是这家店的特点。光顾汽车4S店的人通常是有购买意愿的消费者，普通顾客平时很难看到新款车型，而在这里，无论是谁都可以近距离地与汽车亲密接触。有人认为这种方式难以和售车联系在一起，但这种想法多虑了。在欣赏汽车的过程中产生购买意愿的消费者可立即到卖场一角直接购买汽车，便捷有效。这种顾客近距离地接触新车的方式，不但起到了良好的广告效果，连汽车销量也攀升了10%左右。现代汽车的新想法带来的成果已直接体现在销售业绩中，并且业绩可观。

应用创新思的理念，现代汽车以“空间、汽车、文化”为主要元素在韩国新开设的“H-Art画廊”，也是一家集视觉感官享受于一体的创意主题4S店。此外，在韩国还有多家以文化、体育为主题的创意主题4S 店。另外主题4S 店展厅内还摆设了与世界三大香水制造商——芬美意(Firmenich)公司共同研发的现代专用香水“Charming Blue”，进一步提升了品牌服务的格调。作为感官体验推广的一部分，公司还以优雅为主题开展了“五感茶、五感糖”等活动、配以“五感乐”的背景音乐并提供高级文件夹等“感官”式的营销服务。

展厅内引进的全新“现代智能视图”也非常值得关注。通过55 英寸大型触摸屏，顾客可以搜索感兴趣的车型，了解该车的特点、设计、参数及视频广告等多媒体内容，从而更加深入地了解产品。此举被业界认为是符合智能时代的“启新境(New Possibilities)”。为创造与众不同的感官价值，现代携手世界顶级品牌PRADA共同研发了高档豪华轿车。融汇高端技术和工艺的劳恩斯PRADA，两年内全球限量生产2000台(其中韩国国内市场销售1200台，海外市场仅供应800台)，在韩国一经推出就声名鹊起，仅4天就售出了100台。“劳恩斯”卓越的商品性和“PRADA”的一流设计正好迎合了消费者想拥有一台专属于自己的超值车型的心理。尤其在副驾驶地面控制台侧面的劳恩斯PRADA LOGO和印有车型识别号的“序号板”，让顾客感受到了此款车型的独特之处。这种面向少数顾客的超值VIP营销也吸引了众多消费者的目光。

打造充满活力的团队与卓越的专业性

感动顾客的另一个重要因素就是员工的心态和工作环境。现代汽车通过“We are Ready 2012!”活动，为改变企业文化做出了不懈努力。现代汽车认为拥有激情洋溢的员工、充满活力的组织、卓越的专业性才能真正感动顾客。为了更加系统地开展这项活动，公司还将“Together for a Better Future 为开创更加美好的明天”作为2020年集团愿景。现代汽车希望通过人性化、重环保、和谐发展、一流的品质服务，打造以满足顾客需求为核心的感动顾客的企业文化。

新愿景“Together for a Better Future为开创更加美好的明天”是从“从汽车到人生伴侣”的概念中转化而来的。现代汽车希望通过大众化技术革新和一流的品质服务，使汽车超越单纯的交通工具的概念，最终为消费者营造一个能从生活上谋求便利，令消费者生活更加美好的新空间。为了从质的方面提升符合全球知名企业形象的客服能力，现代汽车在销售和维修等所有服务顾客的部门开展了“青春告白(Go-Back)2030”活动。公司将2012年定为“感动顾客之年”，这项活动也展示了公司想要成为深受消费者喜爱的企业的意愿，同时也表达了想通过创意性空间和创意活动来打造一个特别的营销方式的信念。公司希望改变以往“保守”的现代汽车员工形象，以年轻而富有活力的专业形象、热情而积极向上的年轻心态，营造一种可自由发挥奇思妙想的创意性企业文化，这样才能生产更好的产品。这种策略不同于其他汽车制造商的常见的战略思想。

注重“感官”的创意广告

虽然现代汽车已成为世界公认的一流汽车制造商，但其技术实力真正获得世界认可要从2000年郑梦九会长带领现代开展“品质经营”活动算起。正是从那时起，现代汽车在全球市场的占有率急剧飙升，汽车质量也接连获得了海外媒体和评估机构的好评。但当时，单凭技术实力很难在消费者中引起反响，还需要制定特别的经营战略。

就在这时，现代汽车提出了“感动顾客”的核心经营理念。一项由美国《财富》杂志针对美国100强企业进行的调查结果显示，这些企业竞争优势的基础就是以“感动顾客”为核心的。从感官层面拉近与顾客的距离是全球企业的未来目标。由此，现代汽车开始在全公司推广“New Thinking. New Possibilities.创新思 启新境”的口号，旨在提供更丰富的服务项目，从而不断提升技术实力。

现代汽车的这种新尝试还反映在广告方面。始终以“追求品质”建立品牌形象的现代汽车，此次把重点放在“感官”层面，在全球范围内实施了同步改革，这又是现代汽车的一项全新尝试。过去一直集中于美洲、欧洲、亚洲等地区实施符合当地市场特点的本土化经营战略，而且之前现代汽车的主要策略就是在世界主要市场“单独作战”，而忽略了现代汽车的品牌经营。但在去年10月，从韩国一家全球品牌咨询公司发布的“全球100大品牌”的活动中不难看出，现代汽车以60亿美元的品牌价值显示了惊人的发展势头，这一成绩比前年提高了19.3%。

而这种骄人的业绩也使得现代汽车需要一个能代表企业品牌形象的声音。为此，现代汽车以符合企业价值的“灿烂(Brilliant)”为主题，不仅开展了与人们的生活空间接轨的活动，还集中制作了四部“感官”主题广告，其主题分别为“自我”、“爱情”、“友情”、“家庭”。

“自我”主题广告围绕“您的梦想是什么”，一个人的独自旅行、漫无目的行驶中，那些与自己有关的灿烂瞬间种种闪回，展现对“自我”的认识与热爱。“爱情”主题广告围绕“您是否还记得第一次约会”，描述了和心爱的人一起度过的美好时光，表现爱情心动瞬间记忆。第三个主题广告“友情”讲述了与儿时的朋友编织美好梦想的纯真年代。而关于“家庭”的第四个主题是“一起制造和家人的珍贵回忆怎么样”。

从这四部主题广告的种种分镜头中可以窥见，现代汽车希望通过刺激顾客的感官感受，并提高感官指数的“创新思(New Thinking)”，进一步拉近与消费者的距离，也表现了现代汽车认为其技术已经赢得市场信任的强烈自信。该系列广告率先在韩国播出，广告中韩国影星李秉宪用低沉的嗓音说出这样一句话：“我是你的汽车，我是你灿烂的人生。”这一经典广告语，给人留下了深刻的印象。广告结合了现代汽车始终强调的三大主题——具有卓越的专业性、充满活力的团队制造的汽车；超越单纯的交通工具功能，成为你人生同行者的汽车；令你的人生更加灿烂的汽车。因此，未来的现代汽车，又将以怎样的奇思妙想展现在人们面前，值得期待。

不变的“逆思维”

在“New Thinking.New Possibilities.创新思 启新境”的口号下，现代汽车的技术得到了进一步的完善，也开展了富有创意的营销活动。其中，现代汽车集团郑梦九会长倡导的“逆思维”起着核心作用。他率先将迈克尔·波特教授所说的“Strategy Rests on Unique Activities.有效策略的产生取决于独特的思维”付诸行动。在郑会长“逆思维”的带领下，现代汽车去年屡次躲过了危机。首先，在大家纷纷看好“增长”和“投资”的时候，郑梦九会长却看到了“危机”，并强调要“内部充实”。而在爆发了欧洲债务危机后，现代汽车迅速拿出了准备好的对抗危机的经营方案，着实令GM、大众、丰田等竞争对手紧张起来。

去年3月份，受日本大地震的影响，丰田、本田等日本汽车制造商无法按计划供货，订单开始大量投向现代汽车。5月中旬，市场上也出现了供货短缺问题。现代汽车美国销售部和代理商们纷纷提出“增加供货量”、“增建工厂”的要求。现代汽车5月份的美国市场占有率首次突破了10%的大关。对此，公司总部智囊团向郑会长提出“趁热打铁”、增建工厂，但郑会长认为现在还不是时候，断然拒绝了要求。进入去年下半年，果然如郑会长的预期一样，爆发了美国国家信用等级下降、欧洲债务危机蔓延等情况，全球汽车市场的需求也出现停滞现象。

“居安思危、居危思安”正是郑梦九会长的“逆思维”经营策略。郑会长之所以会采用这种经营方式，是因为对现代汽车充满了自信。此外，郑会长也不忘贡献社会、与企业合作和谐发展，并始终致力于将现代汽车打造成为国家经济支柱和为社会发展作贡献的模范企业。

(编辑 赵岚)