“宝骏现象”与自主价值论
2012-04-05 16:57 来源：网上车市 编辑：曾毅
【网上车市中山站讯】在去年的这个时候，“合资自主”还是一个被大家广泛讨论的概念。而时至今日，广汽本田理念、上汽通用五菱宝骏630等合资自主车型已经开始收获市场的“真金白银”。
现在已经没有必要去纠结合资企业自主概念的纯洁性了，更毋庸质疑合资企业搞合资自主的初衷——市场对于所有的产品都是公平的，消费者不关心车型到底是姓“合资”还是姓“自主”，而是关心其在这两个概念下，车型产品是否真的能达到“自主”的价格和“合资”的品质。从这个角度讲，2011年的两款合资自主车型已经充分证明了自己存在的合理性。
以眼下最成功的“合资自主”车型上汽通用五菱宝骏630为例。其在2011年上市前期的三个月内就已经顺利完成2.1万辆的销量，而在2012年的前三个月单月销量已经逼近1万辆大关。从一个备受质疑的“合资自主”概念到转变为一个广受称赞的“宝骏现象”，这背后有哪些经验值得自主品牌学习，又有哪些层面值得自主车企反思?
实际上，从产品自身的运作角度来看。从一个微车企业转型“商乘并举”，是五菱自身企业转型升级的自我诉求。而其在轿车运作之初，自然也面临与上世纪90年代奇瑞、吉利等企业开始自主起步时并无二致的担忧与困惑。1998年奇瑞打下自主第一桩、吉利在四川德阳监狱旧址开始自主轿车制造，当时外界也嘲其为“芜湖拖拉机厂仿造桑塔纳”和“摩托车厂仿夏利”，及至后来的比亚迪造车，外界的说法也是“电池大王要造车”。到宝骏决定做轿车时，上汽通用五菱则低调的自我定义为“寒门出贵子”。
时至今日，奇瑞、吉利、比亚迪已经依托各自不同的自主发展模式逐步获得了市场的认可，但时光荏苒已十多年。而作为“合资自主”的宝骏，其从2011年8月份上市到单月销量冲上万辆，则仅用了短短半年多时间。说明的问题是，在日趋成熟和开放的市场环境下，从“自主”起步到逐步获得市场认可的时间正变得越来越短。这也在另外一个层面体现出一个无奈的事实——自主品牌的体系能力及产品价值依旧不高，合资企业的“自主”甚至可以在短时间内复制自主品牌在10万以下级别车型十多年运作的成果。
当然，你可以说，宝骏乃至其他合资自主品牌可以依赖背后那棵叫“合资”的大树，在起点上与自主品牌并不对等。比如宝骏品牌的开发，无论是在技术体系上抑或产品开发理念上，都仰仗了合资外方通用汽车及上汽泛亚汽研中心。但正如上所述，消费者并不会以此为忤，反而这种从“合资”到“自主”的技术、管理及渠道的传承带给产品的竞争力提升正是市场所欢迎的。
当然，排除上述技术传承及合资体系架构对于合资自主的帮助外，在品牌运作及渠道铺设层面，上汽通用五菱及宝骏则用的是彻头彻尾的“自主”手法，这又说明什么问题呢?
入世之后，中国汽车工业对大量国际先进技术的导入却造就了一个残酷的事实——除非直接购买(比如上汽够罗孚)或收购外资品牌(比如吉利沃尔沃)，自主品牌已经很难在原创品牌的运作上突破市场上业已形成的外资品牌垄断——“见多识广”的中国消费者早已把自主品牌定位在汽车消费品牌的第三阵营(自主高端品牌仅能打败少数韩系品牌)。
从眼下的事实来看，无论是一汽、东风、上汽乃至长安等集团自主，抑或传统的吉利、奇瑞、长城和比亚迪等传统自主品牌，大家都在讲要改变自主品牌的定位以及低价值。但事实上，自主高端品牌梦想依旧遥不可及。这也直接导致多数自主品牌很难摆正自身的位置，急切的希望快速从低端市场切入到高端品牌的运作。而合资自主品牌，则从一开始呈现出的是一个“低价高质”的形象。这一上一下的区别，也直接造就了市场的不同对待。
从宝骏的品牌运作来看，其从一开始就给出的是“可靠的伙伴”的口号，从其定价及产品运作细节来看都是一个匍匐的姿态——宝骏630的广告主角不选大牌明星，而走与五菱微车类似的选车主等“接地气”的代言人，上到五菱董事长沈阳等高层频繁走基层倾听来自市场的反馈进而脚踏实地的改进车型品质，及至宝骏从公关、售后、市场、质量等各部门联动快速响消费者需求……接下来，宝骏630即将推出1.8L车型及搭载“1.5L DVVT发动机+6AT变速箱”动力组合的630自动挡，依旧是一个稳打稳扎的趋势——无一不是自主品牌运作应有的姿态。
当然，五菱作为一个长期运作低附加值微车产品的车企，一贯强调的成本控制优势其实与自主品牌车企并无二致。这也在另外一个层面说明，自主品牌的运作，至少在短期内依旧需要发挥成本和保有量积累的优势。在这些优势尚未完全没被用透、仍旧有着合资品牌无与伦比的优势的情况下，谈自主高端品牌的运作无疑也是拔苗助长。
曾经，某国内自主品牌车企内部有一句玩笑话来形容自主品牌车型，“远看二十万，近看十几万，开起来几万”，实际上，几年过去了，自主品牌在高端价值层面的努力，依旧没有逃脱这个笑话背后暗含的事实——无论是集团自主抑或民营资本，都没能在大投入的背后获得自主品牌运作的高价值。
归根结底，无论是宝骏630还是理念，抑或接下来即将面世的东风日产启辰、东风本田思铭等“合资自主”品牌车型，至少在产品定位及定价策略上走的是与自主高端品牌相反的路数。而这些合资自主品牌所斩获的市场，恰恰应该是国内自主品牌在过去的十年中应当充分稳固的市场基础。
自主品牌未来肯定需要突破价低、价值低的窠臼进而与外资品牌抗衡，这也是发展自主品牌的终极目标，但在此之前，至少要保证自己的优势阵地的稳固性。在合资往下、合资自主更往下的竞争态势下，自主品牌的发展业也要谨防大干快上的同时“偷鸡不成蚀了米”。而从这个层面看，宝骏630的运作恰好是将这些基础的工作做到极致，在品牌运作及市场突破方面，无疑都应该是自主品牌学习的榜样。
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