为品牌加分助企业增效 第八代索纳塔如何扭转乾坤？

2011年的北京现代做了很多事，但又只做了一件事——第八代索纳塔的破冰之旅。

“我把第八代索纳塔的上市称之为一场‘渡江战役’，如果能顺利越过这条‘长江’，我们今后再推出这个级别甚至更高级别的车型就能顺理成章，如果这次战役失败了，我们就只能蜗居在中端市场。”在今年4月第八代索纳塔的上市发布会上，北京现代副总经理李峰曾道出如上话语。

如今，随着第八代索纳塔连续数月销量破万，从车市后起的“新势力”成功跻身市场“新主流”，北京现代无疑拿下了这场向更高一级市场进发的“渡江战役”。以速度和规模先期制胜的北京现代，再度凭借第八代索纳塔及其他车型的大获成功，荣登中国汽车市场主流品牌榜单，为2011年交上了一份满意的答卷。

扬威中外车市  第八代索纳塔助力北京现代扭转乾坤

在某主流媒体11月初做的《盘点：中国汽车市场八年大事记》中，将“2011年年度代表车型”这一桂冠戴到了索八的头上，理由是“成为北京现代有史以来第一款突破万台大关的B级轿车。”

索八上市半年即月销突破万辆，并站稳万辆关口，成为2011年车市最大黑马

从上面这张图我们可以看出第八代索纳塔上市半年以来的“运行轨迹”：一上市就连续三个月突破6000辆， 7月虽然短暂下滑到5000辆，但8月立即强势反弹到7000辆，9月更是历史性的突破了“万辆”大关，成功跻身市场主流车型之列，随后的10月、11月，销量也过万并稳步提升，预计12月继续破万并刷新以往记录，也在意料之中。

然而，风光背后，又饱含多少汗水和辛酸，北京现代又为此付出了多么巨大的努力呢？

其实，早在上市初期，第八代索纳塔也遭遇了可怕的“静默期”。尽管北京现代做了充分的市场预热，包括提前一年在2010年4月北京车展上亮相，2010年10月邀请媒体美国试驾，12月亮相广州车展并被国内百余家媒体评为“2011年最受期待车型”，受到的关注度相当高。但是，2011年4月8日上市后，第八代索纳塔并没有迎来预料中的热销局面。这一方面是由于北京现代在中高端市场的品牌影响力有限；另一方面则是因为今年B级车领域市场竞争格外激烈，第八代索纳塔、新帕萨特等新车型扎堆上市，雅阁、凯美瑞等老车型则大幅降价应对，降幅甚至高达三四万元，市场竞争空前惨烈。

初遇挫折，北京现代没有气馁，而是上上下下都“激进”起来，把所有的力量都“聚焦”在这款车上，力求在最短的时间内点燃“火炬”。不管是领导亲自上阵主攻浙江、江苏、北京、广东等重点市场，还是在各个4S店专为索八打造专属的销售服务团队，以及大手笔出台“增值回购”、上门试驾、“分期付款”、“5年10万公里”整车保修、索八“秒杀”等活动，此外还赞助马拉松比赛、环北京自行车赛、音乐剧《妈妈咪呀》等，基本都是北京现代以往从未采取过的“新”、“奇”、“特”措施，动员各种力量，从不同的纬度“海陆空”协同攻击目标。

只要功夫深，铁杵磨成针。终于，消费者被北京现代的诚意所打动，被第八代索纳塔出色的产品品质所打动，市场全面拓展开来，销量节节攀升。如今大街小巷都经常能够见到第八代索纳塔的身影，“增值回购”的比例也降到了非常低的数字。随着销量的提升，更多消费者放心了、坚定了，不再观望或持币待购，而是果断出手成为第八代索纳塔的车主。

 在中国市场一路高歌猛进的同时，海外也是捷报频传。在美国市场，目前新索纳塔（索八的美国版车型）月均销售2万辆，已经到了供不应求的地步。此外，11月，现代起亚的市场占有率超过本田、日产等企业，跻身市场前五名。“一款车能够成就一个品牌”。在中国和美国两个全球最大的汽车市场都大获成功的第八代索纳塔，正大力将现代的品牌力推向高端。

“三大战役”新势力崛起  “渡江战役”新主流出世

“在过去，悦动和伊兰特的组合，雅绅特和瑞纳的组合，途胜和ix35的组合就好比‘三大战役’，而第八代索纳塔就是‘渡江战役’。”李峰表示，“我们通过‘三大战役’奠定了这半场的江湖地位，成为车市当之无愧的新势力，稳居车市第一阵营。现在，我们又通过第八代索纳塔‘打过长江去’，一步一步夯实未来的市场地位。做家用车是打半场，把中高级车做了才是打全场。当然，要把那半场整个拿下来，光靠索八是远远不够的，它只是‘过江’，后续的工作，还需要更多中高端产品的进入，一起来完成。”

第八代索纳塔在B级车市场站稳脚跟，再加上ix35销量增长势头稳定，使得北京现代在20元万级别拥有了更强的影响力和竞争力，也使得北京现代提升“D+S”占比的目标得以完美达成。“去年，北京现代D+S(中高级车+SUV)的比例是26%，今年11月，这一占比达到史无前例的39.3%，而未来我们的目标是要达到50%。”北京现代常务副总李峰在谈到D+S战略时，毫不掩饰北京现代对于中高端市场的“野心”。

“D+S战略”的成功实施，使北京现代“新主流”的品牌形象日益鲜明，“时尚”、“睿智”、“革新”、“主流”的品牌内涵正在被越来越多消费者所认同，也为北京现代在2012年推出更高端的SUV车型，向25-30万级别进发夯实了根基。

第八代索纳塔的成功不仅为北京现代向中高端市场突破奠定了良好的开局，更大幅撼动了当前车市的整体格局。在此之前，中高级车市向来被众多厂商视为最难攻克的高地。德系、美系、日系已三分天下、盘踞多年，后来者想要跻身其列绝对是难于登天，更何况是“后起之秀”韩国车。现在，第八代索纳塔的强势崛起并稳居中高级车市场第一阵营，与欧美日三家分庭抗礼，形成了“欧美日韩”四分天下之势，彻底颠覆了中高级车市的既有格局。

第八代索纳塔不仅将市场格局由“三足鼎立”改写成为“四强争霸”，同时还做大甚至可以说是创造了一个全新的主流市场。传统的中高级市场以公商务车型为主流，虽有新君威、睿翼等走运动路线的“新势力”，但是销量一直在6000辆左右徘徊，始终未能突破万辆跻身主流，一直处于“不上不下”的尴尬地位。而现在，旗帜鲜明瞄准个人市场的第八代索纳塔跻身第一阵营，使时尚、运动的个人中高级车成为一个能够与商务中高级车分庭抗礼的“新主流”，创领了一个商务与个人并举的中高级车市场新格局。

时值年底，转眼，新的一年又将拉开帷幕。在2011年交上了满意答卷的北京现代，已然站在新的起点上，开始向更高端的品牌和更高一级的市场大步迈进。第八代索纳塔的成功破冰昭示着它更大的决心：它已经不满足于在中端市场叱咤风云，它有雄心壮志，亦有充分的实力，要成为拥有更强实力，像大众、通用一样的领军厂商，成为中国汽车市场技术革新、设计趋势、消费潮流等方方面面、全方位的引领者。

北京现代寮步冠丰店

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(编辑 王霞)